Come la Marketing Automation aiuta a migliorare il customer journey

Il rapporto tra un’azienda e il consumatore si articola in tante differenti interazioni, che hanno luogo in altrettanti punti di contatto, i quali, nel loro complesso, possono portare o meno alla conversione, all’acquisto, alla fidelizzazione.

L’insieme dei punti di contatto, oggi, è più che mai complesso. A esserne responsabile è lo sviluppo digitale che, moltiplicando tecnologie, dispositivi e dunque canali di comunicazione, ha portato alla nascita di nuove forme di interazione tra i brand e le persone.

Si sono sviluppati di conseguenza customer journey complessi, articolati su più livelli, che possono risolversi in alcuni casi in veri e propri garbugli invece che in percorsi lineari.

Come le aziende oggi possono fronteggiare questa complessità? La Marketing Automation è uno strumento fondamentale, perché capace di intervenire su due direttrici: da una parte permette di razionalizzare il customer journey (sbrogliando la matassa), dall’altra aumenta l’efficacia, le performance di ciascuna comunicazione legata a ciascun punto di contatto. Entriamo più nel dettaglio.

Per dare una definizione di customer journey, potremmo dire che si tratta del ‘viaggio‘ che l’utente compie nel suo rapporto con il brand: l’inizio è il primo contatto, un primo termine è la conversione, il traguardo ultimo è l’advocacy (che esprime il massimo grado di fedeltà alla marca, e si manifesta nella disponibilità del cliente a consigliare il brand ad altre persone).

Ecco un modello di funnel che può rappresentare uno standard per molte realtà.

Come detto, negli ultimi anni il customer journey è andato cambiando, evolvendo in modo sostenuto e talvolta radicale, per via di una moltitudine di nuovi canali di comunicazione a disposizione delle aziende, di device (desktop, mobile, smart TV, smartwatch, assistenti vocali, ad esempio).

Per questola priorità per le aziende oggi è la conoscenza e il presidio ragionato diciascun punto di contatto (o touchpoint) tra l’utente e il brand.

Marketing Automation e customer journey sono imprescindibili l’una all’altro, anche se è più corretto dire che è proprio l’automation a dare impulso alla definizione e costruzione di un customer journey consapevole e ben strutturato. Guardando la questione più da vicino, l’automation permette di:

• Raccogliere in automatico i dati dell’utente lungo tutto il suo percorso, dando modo al brand di focalizzarsi su quelli più rilevanti
• Analizzare e individuare un modello di cliente tipo (la cosiddetta buyer persona), su cui concentrarsi attraverso strategie di personalizzazione dei touch point, con l’obiettivo di instaurare una comunicazione che risponda ai reali interessi e alle esigenze degli utenti

• Far collaborare tutti i reparti aziendali (dal team marketing a quello di customer care, fino al team sales), rendendo i dati immediatamente disponibili tra tutti i diversi team e abbattendo ogni logica di silos di dati.

Per Email Marketing Automation si intende quell’attività che consente alle aziende di inviare, programmare e gestire tramite automatismi le campagne email, che siano promozionali o newsletter, oppure messaggi transazionali. Gli automatismi sono regole che vengono impostate in un software, e che danno impulso a una specifica azione (l’invio di un’email nella fattispecie) quando si verificano determinate condizioni.

Ma non si tratta di semplice automatismo. Se implementata con cura, l’automation interviene in profondità in una strategia di Email Marketing grazie alla sua capacità di nutrirsi dei dati relativi a ciascun cliente: in questo modo l’automation può orientare invio e contenuti dell’email sulla base del comportamento del singolo destinatario, delle sue caratteristiche demografiche, dei suoi interessi e delle sue esigenze, oppure del grado di rapporto che ha instaurato con i brand (se si è al primo contatto, oppure al primo acquisto, oppure allo stadio di fidelizzazione, ad esempio).

Per riassumere, l’email automation, oltre ad automatizzare le comunicazioni, permette di mettere a punto strategie data oriented ritagliate sul cliente o potenziale tale. Una maggiore personalizzazione con cui rendere più efficace ogni singolo punto di contatto.

Ecco un esempio di email automation applicata a un preciso touchpoint con il consumatore: siamo nella fase del funnel che si è soliti chiamare awareness, in cui il brand ha l’obiettivo principale di aiutare la persona/utente a comprendere se la proposta sia o non sia ciò di cui è in cerca. Come si coltiva questa fase di awareness? Tramite corsi, webinar, case study e i più svariati prodotti di Content Marketing.

I touchpoint sono tre, ciascuno con l’obiettivo di accompagnare il nuovo contatto sempre più all’interno della proposta del brand: il workflow si avvia quando il contatto si iscrive sul form del sito. Ogni due giorni viene innescato l’invio di un’email che conterrà un blog post oppure un webinar dedicato al tema su cui è stata espressa una preferenza, in modo implicito o esplicito.

Questo è solo un esempio di workflow con cui curare una particolare fase del customer journey. Per altri esempi di workflow il consiglio è di scaricare il nostro ebook dedicato all’argomento.

Parlando sempre di customer journey efficace, la frontiera presente e futura è quella che prevede l’intreccio di diversi canali in un unico flusso automatizzato:  non solo email dunque, ma anche SMS e campagne adv di Facebook, ad esempio.

Si tratta del presente perché esistono già piattaforme in grado di svolgere queste attività: Datatrics ad esempio, una piattaforma di Marketing Predittivo che – integrandosi a MailUp – permette di prevedere gli interessi di clienti e prospect che interagiscono con il sito aziendale, le email e le campagne marketing (Google, Facebook, Display Adv, etc.). Tutto questo con un risultato: creare customer journey dedicati, basati su contenuti personalizzati in grado di stimolare l’acquisto.

L’Email Marketing Automation è uno dei migliori strumenti che abbiamo a disposizione per aumentare l’efficacia della nostra strategia, grazie alla possibilità di coinvolgere nel processo di comunicazione tutti i dati di ciascun cliente di cui siamo in possesso.

Il nostro consiglio è di affidarti a una piattaforma integrata come MailUp, che puoi avere gratis per 30 giorni richiedendo una prova gratuita: avrai un mese per provare tutte le funzioni, comprese quelle di automation.