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Maria Giulia Ganassini
6 Luglio 2017
Tempo di lettura: 5 min.

Marketing Automation: come si costruisce un flusso di email automatiche?

Marketing Automation: che cos’è e come si utilizza nel lavoro di tutti i giorni? Scopriamo le principali tipologie di campagne automatiche e i passi necessari per costruirle con la piattaforma MailUp.

All’interno di un panorama di marketing sempre più orientato alla multicanalità e alla personalizzazione delle comunicazioni, i flussi automatici offrono un’eccezionale opportunità di crescita per le aziende. Le motivazioni che spingono le aziende ad adottare sistemi di Marketing Automation sono molteplici: i messaggi automatici sono puntuali, immediati, personalizzati ed estremamente rilevanti per il destinatario.

Tale maggiore efficacia ha un diretto riscontro nei tassi d’apertura e di clic, superiori e più frequenti rispetto alle comunicazioni non automatiche. Un trend positivo che, a sua volta, si traduce in un incremento di conversioni e ricavi per l’azienda. Proprio per via della centralità del tema dell’automation per le aziende abbiamo creato di recente un ebook dedicato, scritto a quattro mani con Studio Cappello: puoi scaricarlo gratuitamente a questa pagina.

Nonostante il potenziale altissimo, tuttavia, l’automation è ancora poco utilizzata dalle aziende. Secondo i dati pubblicati nel recente Osservatorio Statisticosolo il 9% delle imprese italiane hanno utilizzato funzionalità di automazione durante il 2016. C’è un ampio margine di miglioramento, e secondo noi il punto giusto da cui partire è la corretta comprensione degli strumenti e delle potenzialità di questa tecnologia, per superare paure e dubbi che possano prevenirne l’utilizzo.

In questo blog post, entreremo nel dettaglio per scoprire:

  • Che cos’è la Marketing Automation
  • Quali sono le possibili campagne automatiche da strutturare
  • Come costruire un flusso automatico nella piattaforma MailUp
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Che cos’è la Marketing Automation?

La Marketing Automation è la sintesi di una serie di attività complesse con diversi obiettivi tattici e operativi, riconducibili a un triplice obiettivo finale: personalizzare al massimo l’esperienza utente, costruire una conversazione personale con ciascun utente e, in ultima analisi, massimizzare il ROI dei singoli canali marketing.

È costituita, quindi, da campagne email e SMS che si attivano in automatico, in base alle azioni e ai comportamenti dell’utente.

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Al contrario di una campagna promozionale one-shot, il messaggio automatico viene creato e impostato una volta sola, e inviato ai contatti del database ogni qual volta le condizioni impostate vengano soddisfatte.

Se dovessimo creare e inviare manualmente un’email a tutti i nuovi iscritti alla newsletter, ad esempio, dovremmo fare i conti con un lungo lavoro che ci occuperebbe tempo e risorse. Al contrario, gli invii automatici velocizzano e semplificano le attività di marketing. Il vantaggio di un sistema automatico è proprio questo: una volta impostato il sistema di regole e il contenuto, l’automatismo lavora per te.

Creare un flusso di comunicazioni automatiche con MailUp è semplice e intuitivo. La piattaforma dispone di funzionalità di Marketing Automation estremamente avanzate ed evolute – inclusa la possibilità di creare workflow cross-canale con email e SMS. Vedremo più avanti nell’articolo come fare, nel concreto, per impostare una campagna automatica multicanale. Ma prima…

Un po’ di chiarezza sulla terminologia

Spesso si fa confusione tra automation, workflow, drip campaign e invii automatici. Vediamo di fare un po’ di chiarezza e di dissipare ogni dubbio.

Marketing Automation: definizione

La Marketing Automation è un insieme di flussi, tecnologie e strumenti che consentono di automatizzare – in base a trigger predefiniti – e di ottimizzare le operazioni di marketing.

Workflow o flusso automatico: definizione

La sequenza di processi che governano l’esecuzione di una campagna automatica si definisce workflow o flusso automatico. Un flusso è definito e composto da:

  • I messaggi coinvolti
  • I tempi di attesa tra un messaggio e l’altro
  • Le condizioni di innesco di ciascun messaggio

Drip campaign: definizione

Le drip campaign sono workflow semplici e lineari, in cui una serie di messaggi viene inviata automaticamente secondo una cadenza predefinita. L’elemento distintivo delle drip campaign è l’uniformità grafica e di template. Un esempio di drip campaign di benvenuto:

  1. [Immediatamente] Email di conferma iscrizione alla newsletter
  2. [Dopo 2 giorni] Contenuti e approfondimenti selezionati
  3. [Dopo 2 settimane] Richiesta di feedback e altri contenuti
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Invio automatico: definizione

Gli invii automatici sono come un workflow “spezzettato”, senza la concatenazione degli eventi e degli inneschi. Si tratta di singoli messaggi che vengono inviati automaticamente quando certe condizioni si verificano.

Tipologie di campagne automatiche

Gli invii automatici sono come un workflow “spezzettato”, senza la concatenazione degli eventi e degli inneschi. Si tratta di singoli messaggi che vengono inviati automaticamente quando certe condizioni si verificano.

Tipologie di campagne automatiche

Con la Marketing Automation è possibile programmare invii automatici di contenuti rilevanti (quindi interessanti) a target predefiniti. Per fare ciò occorre partire dalla profilazione e segmentazione del database, su cui poi costruire gli automatismi che si attivano a seconda dei comportamenti dell’utente. Di seguito un elenco di alcune campagne automatiche che è possibile strutturare.

Welcome series

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Campagna che si attiva all’iscrizione alla newsletter o al sito. Occorre prevedere almeno l’email di double opt-in e l’email di conferma iscrizione vera e propria.

Scopri come costruirla >

Recupero carrello

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Campagna per incoraggiare gli utenti ad acquistare il prodotto inserito nel carrello, qualora abbiano abbandonato l’acquisto. Si tratta di una delle tipologie di workflow più efficaci e dal maggior ritorno economico.

Scopri come costruirla > 

Feedback primo acquisto

Campagna ai clienti dopo il primo acquisto per “sondare” la soddisfazione e per proporre prodotti in upselling e cross-selling sul primo acquisto.

Buon compleanno

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Un messaggio automatico inviato il giorno del compleanno dell’utente, contenente gli auguri e uno sconto omaggio, per stimolare l’engagement e incentivare un acquisto extra.

Scopri come costruirla >

Upselling e cross-selling

Campagna inviata a clienti per la vendita di prodotti/categorie di prodotto su cui l’utente ha espresso preferenze attraverso gli acquisti precedenti, la navigazione del sito o l’interazione sui social network, nelle email, in live chat, etc. In questo tipo di campagne si incrociano i dati di acquisto con i dati comportamentali.

Best customer

Campagna verso i migliori clienti (più frequenti e/o con alta capacità di spesa) per aumentarne la fedeltà e l’advocacy.

Riattivazione o winback

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Campagna verso clienti che non acquistano da un determinato periodo di tempo, con lo scopo di ‘riattivarli’ e di far ripetere l’acquisto.

Scopri come costruirla >

Geolocalizzata

Campagna inviata in base alla localizzazione dell’utente. È specialmente utile per le realtà retail che combinano attività online e nei punti vendita.

Come creare un workflow automatico con MailUp

Il prerequisito per poter creare campagne automatiche è una corretta profilazione del database di contatti: senza la conoscenza dei dati anagrafici e dei comportamenti degli utenti, non è possibile stabilire le variabili d’innesco che mettono in moto i flussi automatici.

Per creare campagne automatiche profilate a seconda di interessi, dati anagrafici e attività dei tuoi destinatari, segui questi 4 step:

  1. Scegli un evento di partenza che inneschi l’inizio di una campagna
  2. Costruisci il flusso di email e SMS automatici usando l’interfaccia drag & drop
  3. Imposta restrizioni specifiche per gruppi e filtri o per data e ora (es. fasce di non disturbo)
  4. Controlla le statistiche principali in tempo reale e crea un report aggregato per consultare le statistiche dettagliate.

1. Scegli il modello

Innanzitutto occorre scegliere se usare:

  • Un workflow preconfigurato in base a un modello già impostato secondo best practice, personalizzabile poi secondo le esigenze.
  • Un workflow personalizzato, ovvero costruito scegliendo una condizione di partenza tra quelle disponibili, un filtro anagrafica o un filtro attività già esistente.

In questo caso, scegliamo un template preconfigurato di buon compleanno e procediamo.

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2. Imposta le condizioni

Il secondo passo è impostare i dati di configurazione o setup (uguali per tutti i workflow) e la condizione di partenza che attiva il workflow (diversa a seconda della tipologia di workflow: in questo caso, la data di nascita del destinatario).

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3. Costruisci il workflow

La comoda interfaccia drag & drop è ideale per costruire in pochi istanti un flusso automatico.

  • Struttura la sequenza di email e SMS trascinando i tab sulla sinistra all’interno del flusso.
  • Scegli i messaggi da abbinare a ogni invio automatico.
  • Seleziona il tempo di attesa tra i messaggi e il criterio che determina il calcolo dell’attesa (es: x giorni/ore dall’invio/dall’apertura/dal clic/dalla mancata apertura/etc. del messaggio).
  • Decidi se copiare o spostare i destinatari in un gruppo specifico, a workflow concluso.
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4. Definisci le opzioni del worflow

Grazie alle impostazioni opzionali, puoi:

  • Segmentare ulteriormente i destinatari che ricevono il workflow
  • Scegliere un orario per l’invio dei messaggi
  • Inserire delle restrizioni per data e ora.
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5. Conferma e attiva

Gli ultimi step sono:

  • Controllare le impostazioni del workflow
  • Eventualmente modificarle
  • Decidere se salvare o attivare il workflow
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6. Controlla le statistiche

Una volta che il workflow è stato impostato e ha cominciato a funzionare, in qualunque momento puoi controllare le performance di ciascuno step – in tempo reale. Si tratta di una funzionalità nuova di zecca, che comprende:

  • I dati per ciascun messaggio inviato nel workflow
  • I dati aggregati dell’andamento dell’intero workflow
  • Le date di prima e ultima esecuzione del workflow
  • La possibilità di visualizzare statistiche su singoli destinatari filtrando email o SMS.

Il grande vantaggio di queste informazioni è di consentire una valutazione precisa e puntuale delle performance di ciascuno step del workflow: i messaggi vengono attivati correttamente? Se si inceppa qualcosa, dov’è che si inceppa? C’è per caso un subject debole che mina le aperture? Oppure ho impostato delle condizioni scorrette?

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Conclusioni

La Marketing Automation offre un’opportunità eccezionale alle aziende di qualunque dimensione. Consente di migliorare la customer experience, di inviare comunicazioni più pertinenti e più tempestive rispetto ai comportamenti e agli interessi di ciascun utente, in ultima analisi massimizzando il ritorno sull’investimento dei singoli canali. Non resta che scaricare l’ebook e approfondire le tematiche trattate in questo articolo!

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Maria Giulia Ganassini

Creo contenuti che raccontino l'email marketing e le sue strategie in modo semplice, utile e interessante per tutti, da chi è alle prime armi agli esperti. L'obiettivo è svelare il mondo complesso e articolato che si cela dietro ogni bottone "invia". Credo negli orizzonti aperti e nella curiosità costante.

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