Automation, razionalizzazione e personalizzazione: il caso di BPER Banca

Non si può certo dire che la Marketing Automation sia una tecnica nuova nel settore del marketing digitale. Presente da diversi anni, ha poco a poco dimostrato la sua importanza in un contesto sempre più proteso alla personalizzazione della comunicazione.

Il problema sta nel fatto che – per lo meno per quanto riguarda il panorama italiano – continua a essere molto (troppo) diffusa la convinzione che al temine Marketing Automation corrisponda semplicemente un meccanismo automatico di invio delle email. Un’idea a dir poco limitativa: al contrario, quando si parla di Marketing Automation si intende lo sviluppo di una strategia capace di mettere insieme segmentazione, automazione e personalizzazione, partendo dalle informazioni relative a ciascun cliente, in modo da costruire esperienze d’acquisto su misura e quindi uniche.

Questo è esattamente ciò che ha fatto BPER Banca, istituto che fa capo al Gruppo BPER, considerato oggi il sesto gruppo bancario italiano e forte di quattro banche commerciali, autonome e radicate nei diversi territori di appartenenza. Oltre agli istituti di credito, il Gruppo comprende anche numerose società prodotto e strumentali.

In questo articolo passiamo in rassegna gli interventi di carattere tecnologico e strategico che hanno permesso a BPER Banca, affiancata dai consulenti di MailUp, di costruire dei processi di Marketing Automation e personalizzazione dell’esperienza cliente fluidi ed efficienti.

In generale, l’obiettivo di fondo consiste nel coltivare il rapporto tra il cliente e il brand e accompagnarlo lungo tutto il suo customer journey, ma le applicazioni concrete sono molteplici, ognuna delle quali con il suo obiettivo preciso.

Le tecniche di Marketing Automation possono essere utilizzate per aumentare il livello di coinvolgimento del cliente, per esempio impostando un sistema automatico di auguri di compleanno o inviando campagne promozionali tarate sui suoi gusti; oppure, caso tipico degli e-commerce, per ottimizzare il più possibile le conversioni tramite la creazione di un workflow per il recupero dei carrelli abbandonati; ancora, molte aziende utilizzano i flussi per risvegliare i segmenti inattivi del proprio database, composti da quei contatti che non aprono né cliccano un’email da mesi (detti anche zombie).

Un altro utilizzo spesso sottovalutato, forse perché dal risultato meno immediato rispetto agli altri esempi visti, ma capace di fare la differenza per molti business è costituito dall’onboarding: una serie di comunicazioni personalizzate e distribuite in un determinato arco temporale volte a introdurre il destinatario a un tema specifico e a “formarlo”.

Potremmodefinire l’onboarding come la differenza tra qualcuno interessato a provare iltuo prodotto e un cliente che è molto felice di usarlo.

L’onboarding si rivela quindi una tecnica imprescindibile per tutte le aziende che puntano a migliorare i tassi di user-adoption dei propri prodotti e servizi online (SaaS, banking, e-commerce, ecc.), in modo fidelizzare la base clienti e ridurre conseguentemente i tassi di abbandono e disiscrizione.

È stato proprio l’onboarding dei clienti il primo tassello nella collaborazione tra MailUp e BPER Banca, la quale cercava una soluzione per introdurre i suoi clienti all’ecosistema informativo e dei servizi a seguito dell’attivazione dell’Internet Banking (Smart Web).

La banca registrava infatti un tasso di utilizzo (user adoption) inferiore alle aspettative; molti clienti non effettuavano nemmeno il primo accesso, cosa che ovviamente incideva negativamente sull’erogazione dei servizi bancari e sull’esperienza dei clienti stessi.

Durante un incontro nel 2015 tra i consulenti di MailUp e i referenti marketing di BPER Banca era quindi emerso come l’azienda al tempo non avesse implementato una strategia di onboarding né sperimentato l’utilizzo di workflow, invii automatici e strumenti di segmentazione avanzata, disponibili all’interno della piattaforma.

Il workflow

A seguito di alcune valutazioni si era deciso di configurare un flusso di 8 comunicazioni standard più 8 personalizzate a seconda del profilo cliente, con l’obiettivo primario di far completare l’accesso all’Internet Banking a quei clienti che ancora non avevano terminato il procedimento. L’obiettivo secondario poi, era quello di svolgere un’attività di caring, promuovendo e informando il cliente sui diversi servizi che l’Internet Banking mette a disposizione.

Sono stati individuati alcuni profili ricorrenti tenendo in considerazione una serie di comportamenti specifici di utilizzo dell’Internet Banking. Il workflow è stato creato combinando tra loro le 16 comunicazioni, ognuna delle quali ha uno scopo unico e specifico. Eccone alcuni esempi:

• Dare il benvenuto
• Presentare il Servizio Clienti
• Fornire informazioni sui prodotti, sui servizi bancari o sulla sicurezza
• Sollecitare il primo accesso al sistema di Internet Banking
• Risvegliare i clienti inattivi.

I risultati

I risultati di questo intervento non si sono fatti attendere. A pochi mesi dal suo avvio nel 2015, la campagna di onboarding ha portato a un aumento di 7 punti percentuale del numero di attivazioni dell’Internet Banking rispetto allo stesso periodo del 2014.

Inoltre, il confronto diretto tra gli indici del settore finanziario e bancario e i report statistici di MailUp ha evidenziato dei valori superiori alla media: +42,1% del tasso di apertura e +12,7% dei clic.

Questa prima attività ha portato, come abbiamo visto poco sopra, ottimi risultati anche negli anni successivi. Tuttavia, ci si è presto resi conto della necessità di rivedere secondo una logica di ottimizzazione l’impostazione della piattaforma MailUp utilizzata da BPER Banca. I settaggi presentavano infatti alcune criticità che, se non risolte, avrebbero inficiato i risultati della campagna di onboarding e non solo.

In effetti, capita spesso che molte aziende gestiscano in maniera non ottimale la piattaforma, pregiudicandone non solo l’efficienza ma anche parte della sua efficacia. Può succedere che alcuni errori avvengano già durante le prime fasi di configurazione della piattaforma e, con il passare del tempo, provochino rallentamenti o addirittura danni veri e propri. Tra i settaggi errati più frequenti rientrano l’invio di DEM, newsletter e email transazionali dalla stessa lista, la gestione non puntuale degli strumenti di segmentazione e l’importazione di liste di contatti non formattate adeguatamente.

All’epoca BPER Banca riscontrava criticità similari come naturale conseguenza dell’evoluzione delle esigenze legate a una strategia di Email Marketing di per sé già molto strutturata. I nostri consulenti hanno quindi suggerito una serie di interventi congiunti sulla piattaforma per esprimere tutto il suo potenziale.:

• Predisposizione di gruppi di test specifici per ciascuna lista
• Creazione di liste distinte per l’invio di tipologie di email diverse (newsletter, DEM e comunicazioni interne)
• Revisione delle welcome series esistenti (flussi di benvenuto)
• Configurazione della Chiave Estesa: funzionalità molto utile per inviare versioni distinte di una stessa comunicazione a un indirizzo email che risulta associato ad account separati
• Riconfigurazione dei Data Sync (strumento di sincronizzazione della piattaforma con database esterni) per perfezionare la gestione del database allineandola alle necessità operative e di analisi.

Questi interventi hanno permesso di alleggerire il carico della piattaforma, eliminare sovrapposizioni nelle comunicazioni esistenti e migliorare le performance delle singole campagne (in termini di tassi di apertura, clic e reattività dei destinatari).

Finora abbiamo parlato di flussi automatici e di personalizzazione, ma come ci si può assicurare di inviare i contenuti giusti alla persona giusta? Come si possono conoscere le preferenze di ogni cliente? Basta chiedere. Questo è il principio alla base del terzo intervento svolto da BPER Banca insieme a MailUp.

La banca cercava un modo automatico e sostenibile per profilare meglio la sua base dati, aumentare il livello di coinvolgimento dei clienti e garantire alti flussi di traffico al sito istituzionale. Questi tre obiettivi sono stati raggiunti con un unico strumento: il form di profilazione, integrato tramite API.

La peculiarità di questo form di iscrizione, rispetto a molti altri, consiste nel fatto che la raccolta dei dati anagrafici e di contatto avviene a seguito di due rapide scelte inerenti ruolo e interessi: nella prima l’utente può selezionare una tra le cinque opzioni disponibili; nella seconda può effettuare una selezione multipla (fino a 7) relativa al tipo di contenuto che vorrebbe ricevere. La combinazione di queste selezioni può generare n percorsi distinti, offrendo così una risposta precisa alle esigenze del singolo cliente.

Questo tipo di profilazione consente a BPER Banca di inviare una notifica via email ogni volta che un nuovo comunicato stampa o dati finanziari vengono pubblicati sul sito istituzionale.

Tecnologia e strategia

Quello di BPER Banca è un caso emblematico che dimostra quanto la Marketing Automation sia fatta di tecnologia e strategia.

Gli strumenti di automazione delle campagne, come i trigger, i workflow cross-canale, gli invii automatici e la segmentazione avanzata, tutti disponibili all’interno della piattaforma di MailUp sono fondamentali per trasformare in personalizzazione dei contenuti e in customer journey su misura questo tipo di attività. Tuttavia, non saranno mai sufficienti se non verranno preceduti da una strategia a lungo termine, che tenga conto dei comportamenti e delle esigenze dei destinatari, in modo da costruire dei flussi di comunicazioni certamente personalizzati, ma soprattutto basati sui dati, coerenti e rilevanti. Per questo motivo MailUp, oltre agli strumenti, offre anche un servizio di consulenza e affiancamento con un suo team di professionisti per seguirti nell’impostazione e nella messa in atto di strategie in linea con i tuoi obiettivi.