Tracking pixel nelle email: le domande più frequenti

In questo articolo rispondiamo alle domande più frequenti sul tema delle nuove Linee Guida del Garante Privacy applicate ai pixel di tracciamento nelle email.

Abbiamo già dedicato un primo articolo per introdurre e spiegare le novità normative e un webinar per mostrare il funzionamento del Centro Preferenze di MailUp, lo strumento che rende possibile la revoca granulare del consenso al tracciamento tramite pixel richiesta dal Garante.

In questo articolo abbiamo raccolto le domande più frequenti dei clienti sul tema per fare chiarezza sugli aspetti chiave.
La premessa iniziale è che il confronto con il proprio DPO o referente legale è il primo passo da fare per comprendere la situazione e capire quali scelte effettuare in base alle esigenze e specificità dell’azienda.

Faremo infatti chiarezza su alcuni aspetti generali, senza entrare nel merito delle valutazioni che vanno richieste e svolte con il proprio DPO/referente. L’obiettivo di MailUp, in quanto piattaforma di invio, è quello di fornire gli strumenti tecnici sufficienti per potersi conformare ai requisiti normativi.

Premessa: questo articolo è un supporto per i clienti MailUp e non costituisce consulenza legale. La valutazione della base giuridica del trattamento, il contenuto dell’informativa e la raccolta del consenso restano in capo all’azienda mittente, che dovrà avvalersi del proprio DPO o consulente privacy per le decisioni specifiche.

Una delle domande che ci è stata posta più spesso è se queste nuove regole siano “un altro GDPR”. La risposta è no, anche se i due strumenti sono collegati.

Il GDPR (Regolamento UE 2016/679) è il quadro generale sulla protezione dei dati personali: si applica a qualunque trattamento di dati, a prescindere dal canale o dalla tecnologia usata, ed ha un perimetro europeo.

Le Linee Guida sui tracking pixel, invece, derivano dalla Direttiva e-Privacy (2002/58/CE), recepita in Italia dall’articolo 122 del Codice Privacy e sono linee guida introdotte dal Garante Privacy italiano. Qui il link alla normativa. 

Un pixel di tracciamento è un’immagine di pochi pixel, spesso invisibile, inserita nel codice dell’email. Quando il client di posta del destinatario scarica automaticamente le immagini del messaggio, il pixel genera una richiesta che permette al mittente di rilevare l’apertura.

I dati tipicamente associati a questo tipo di rilevazione sono:

• l’avvenuta apertura del messaggio;
• data e ora dell’apertura;
• il numero di aperture dello stesso messaggio;
• l’indirizzo IP del dispositivo, ;
• il tipo di dispositivo (smartphone, computer, tablet)
• il client di posta utilizzato (es. Gmail, Outlook).

È proprio la possibilità di associare questi dati a un destinatario specifico a rendere il tracciamento via pixel un trattamento che, in determinati casi, richiede consenso.

Questa è probabilmente la domanda più ricorrente in assoluto, arrivata da aziende con modelli di business molto diversi tra loro: chi invia notifiche di fatturazione, chi gestisce recupero password o conferme di registrazione, chi manda newsletter editoriali gratuite senza alcuna finalità commerciale.

Come già accennato nel nostro primo articolo, le Linee Guida individuano alcune categorie in cui il consenso specifico al tracciamento può non essere necessario: comunicazioni di sicurezza e autenticazione, comunicazioni istituzionali o di servizio obbligatorie, esigenze tecniche strettamente necessarie.

Il punto da tenere a mente è che questa valutazione va fatta caso per caso, sulla base delle finalità reali di ciascun invio, non del tipo di email in astratto. Anche quando un invio rientra tra i casi esentati dal consenso, restano comunque validi gli altri adempimenti previsti dalle Linee Guida (aggiornamento dell’informativa privacy). Per questo, il consiglio che diamo sempre è di far valutare il proprio caso specifico dal proprio DPO o consulente privacy, piuttosto che affidarsi a una regola generale.

Un altro dubbio ricorrente riguarda i database già esistenti: chi ha già una lista di iscritti attivi deve raccogliere un nuovo consenso specifico prima del 29 ottobre (data in cui entrano in vigore le Linee Guida)?

In generale, per i contatti già iscritti non è necessario un nuovo consenso specifico al tracciamento: quello che va fatto è aggiornare l’informativa privacy, includendo le informazioni sul funzionamento dei pixel e sulle modalità con cui l’utente può gestire le proprie preferenze.

Per i nuovi iscritti, invece, il consenso al tracciamento può essere raccolto insieme a quello marketing in fase di iscrizione, a condizione che resti sempre possibile, in un secondo momento, revocare solo il tracciamento senza dover disiscriversi da tutte le comunicazioni (la revoca granulare di cui parlavamo in questo articolo).

Ogni azienda e tipologia di business ha le sue specificità, quindi la premessa suggerita è sempre di consultare il proprio DPO/referente legale interno all’azienda.

Molte aziende inviano contemporaneamente comunicazioni commerciali e comunicazioni transazionali o di servizio, e si chiedono se sia possibile applicare regole diverse alle due categorie.

La risposta, in generale, è sì: è buona pratica tenere separati i flussi commerciali da quelli transazionali/di servizio, in modo da poter applicare la gestione del consenso al tracciamento solo dove è effettivamente richiesta, senza dover coinvolgere comunicazioni che possono rientrare nelle categorie esentate (es. conferme d’ordine, notifiche di sicurezza). Organizzare le proprie liste o i propri flussi di invio tenendo distinta questa differenza fin dall’inizio semplifica parecchio la gestione successiva, indipendentemente dallo strumento di invio che si utilizza.

Un’ultima domanda frequente riguarda la responsabilità: chi fornisce lo strumento di invio (come MailUp) tratta questi dati per finalità proprie?

In generale, una piattaforma di email marketing agisce da fornitore tecnico: mette a disposizione gli strumenti per raccogliere consenso, gestire la revoca e configurare il tracciamento, ma le finalità con cui i dati vengono trattati e la relativa responsabilità restano in capo all’azienda che invia le comunicazioni, in qualità di Titolare del trattamento. La configurazione corretta, il contenuto dell’informativa e la base giuridica scelta sono quindi decisioni che spettano a chi invia, con il supporto del proprio DPO o consulente privacy.

Rispetto ai tre obblighi previsti dalle Linee Guida, informativa, consenso, revoca granulare, MailUp ha adeguato la piattaforma per offrire già oggi ai clienti gli strumenti necessari a rispettarli: la possibilità di collegare e richiamare l’informativa aggiornata in ogni comunicazione email (link nel footer), la raccolta di un consenso al tracciamento che può avvenire insieme a quello marketing (tramite form di iscrizione), e soprattutto una revoca granulare già operativa tramite il Centro Preferenze, che permette ai vostri destinatari di continuare a ricevere le comunicazioni scegliendo se essere tracciati o meno.

Sono questi i tre punti previsti dalle Linee Guida e per i quali MailUp permette ai suoi clienti di adeguarsi.

Su questo aspetto, specifico per chi usa la nostra piattaforma, il dubbio più frequente riguarda le opzioni disponibili per disattivare il tracciamento.

In MailUp, il tracciamento tramite pixel può essere gestito a due livelli:

• A livello di lista: disattivandolo per l’intero gruppo di destinatari seguendo il percorso Configurazioni → Impostazioni lista → Proprietà → Generali → Avanzate → “Tracciamento email”. In questa modalità il pixel non viene più inserito nei messaggi inviati da quella lista, a partire dal momento della modifica. Non saranno quindi più disponibili i dati relativi alle aperture email, nemmeno in forma aggregata.

• A livello di singolo destinatario, lasciando che sia ciascun utente a scegliere in autonomia se essere tracciato o meno (tramite il Centro Preferenze). Nel caso in cui un destinatario scelga di non essere più tracciato tramite pixel, la sua anagrafica si aggiornerà di conseguenza. In questa casistica il pixel continua a essere tecnicamente inserito nel messaggio, ma il dato individuale di apertura viene scartato da MailUp. Il dato resta comunque conteggiato nelle aperture totali aggregate del messaggio, senza però poter risalire al singolo destinatario.
  Su quest’ultimo punto, una precisazione utile: la scelta di attivare o disattivare il tracciamento nel Centro Preferenze non è unica per il destinatario, ma è granulare per lista.

Quale delle due modalità sia più adatta al proprio caso, e se il proprio trattamento richieda ulteriori accorgimenti, è una valutazione che dipende dalla propria organizzazione di liste e flussi: anche qui, il confronto con il proprio DPO o referente legale è il modo migliore per non lasciare margini di dubbio, in particolare per l’aggiornamento dell’informativa e per le situazioni meno standard (ad esempio quando si gestiscono contemporaneamente basi giuridiche diverse o volumi di iscritti ridotti).

Per orientarvi in vista della scadenza del 29 ottobre 2026, ecco una checklist sintetica con i passaggi principali:

1. Verificate con il vostro DPO o referente legale quali delle vostre comunicazioni richiedono consenso al tracciamento e quali possono rientrare tra i casi esentati.
2. Aggiornate l’informativa privacy, includendo le informazioni sul tracciamento tramite pixel, anche se decidete di disattivarlo di default su tutte le liste.
3. Se usate MailUp, valutate se disattivare il tracciamento a livello di lista oppure lasciare la scelta al singolo destinatario tramite il Centro Preferenze.
4. Personalizzate, sempre con il supporto del vostro DPO/referente legale, il testo mostrato ai destinatari nel Centro Preferenze.
5. Rendete il link al Centro Preferenze facilmente raggiungibile, ad esempio nel footer delle vostre comunicazioni.
6. Documentate le scelte fatte e le configurazioni impostate: può essere utile in caso di verifiche successive.

Per chi preferisce un formato più discorsivo, con esempi pratici e una sessione di domande e risposte, è disponibile on demand il nostro webinar dedicato al tema: Nuove regole privacy per l’email marketing: come gestirle con MailUp.