Timing and Pressure: il focus dedicato alle tempistiche di invio delle email e al loro impatto
Siamo lieti di presentarti il nostro ultimo focus – il primo di una nuova collana, MailUp Data – interamente dedicato alla ricezione e all’apertura delle email da parte dei destinatari.
L’obiettivo? Condurre un’analisi quantitativa e qualitativa sulle tempistiche con cui clienti e prospect ricevono e aprono i messaggi delle aziende nell’arco della giornata, della settimana e dell’anno.
Oltre al timing, lo studio si è concentrato sulla cosiddetta pressure – ossia il numero di messaggi che un utente riceve in un determinato periodo – e in che misura questa condiziona tassi di apertura, di clic e di disiscrizione.
Lo studio ha condotto l’analisi su un campione che sfiora i 20 milioni di destinatari, prendendo in considerazione solo gli invii dalle piattaforme MailUp attive continuativamente per 18 mesi, dall’1 giugno 2018 all’1 gennaio 2020.
Dallo sviluppo di integrazioni al supporto strategico, dalla creazione di concept creativi all’ottimizzazione dei risultati.
Timing: stagionalità
Il mercato dell’Email Marketing rivela una maggiore attività negli ultimi mesi dell’anno: dai report per stagionalità emerge infatti come ogni mese compreso tra settembre e dicembre catalizzi oltre il 9% del totale di invii, con la leadership di ottobre (10,79%), che sembra porsi come spartiacque tra la coda lunga dell’estate (caratterizzata da una diffusa minore attività da parte delle aziende) e l’inizio di un ciclo ricco di festività e relative occasioni di acquisto (Halloween, Black Friday, Cyber Monday, Natale).
Se spostiamo il focus dell’attività dalle aziende ai destinatari delle email, il rapporto si capovolge: le percentuali di apertura calano in corrispondenza degli ultimi mesi dell’anno e aumentano nei mesi dove i volumi di invio sono più contenuti.
Il caso di gennaio è paradigmatico: alla minor concentrazione di invii tra tutti i 12 mesi (5,5%) corrisponde il maggior tasso di aperture (31,8%).
Unico mese a fare eccezione è agosto, che si contraddistingue per bassa attività da parte delle aziende e per un’altrettanto scarsa attività da parte dei destinatari, per via di un tasso di apertura nettamente inferiore alla media (23,7%).
Le tendenze generali che abbiamo dipinto fin qui sono poi riscontrabili anche nelle analisi per singolo settore, pur con naturali differenziazioni interne, scarti dalla media e controtendenze.
Timing: giorno della settimana e orario
Le analisi per settimana e per orario ci restituiscono un quadro piuttosto chiaro sul mercato dell’Email Marketing: gli invii delle aziende si concentrano nei giorni feriali, a discapito del weekend, dove si assiste a un calo molto marcato dei volumi.
All’interno della giornata le aziende prediligono le ore della mattina, dove si registrano i più intensi momenti di attività, in particolare verso le 10/11 (il picco nell’arco delle 24 ore).
Guardando invece all’attività dei destinatari, le maggiori percentuali di apertura si concentrano nei giorni tra lunedì e giovedì, attorno alle 9 (35% di aperture) e alle 10. Statisticamente, dunque, sono questi gli intervalli di tempo più favorevoli alle aziende, le ore della giornata in cui i destinatari si mostrano più ricettivi verso le email.
Un rilievo che trova conferma anche nell’analisi sui tempi di apertura: lo studio mostra che tra le 11 e le 15 dei giorni dal lunedì al giovedì, i destinatari impiegano meno tempo ad aprire l’email; in altre parole, a cavallo dell’ora di pranzo, tra le ultime ore della mattina e le prime del pomeriggio, si riduce il tempo di intervallo tra il recapito dell’email e la sua apertura.
Possedere una buona cognizione del giusto timing di invio email è senz’altro un vantaggio, che troverà riscontro in maggiori tassi di apertura; se, a scalare, si intende ottimizzare anche le metriche on-email (tasso di clic e conversioni), il consiglio è di lavorare sugli aspetti grafici, tecnici e strategici dell’Email Marketing.
Pressure: la pressione a cui sono sottoposti i destinatari
L’analisi sulla pressure ci restituisce un quadro in cui tra DEM e Newsletter non sussistono evidenti differenze; la pressione, con cui si intende il numero di messaggi che un destinatario riceve in un determinato periodo, diventa un fattore determinante quando guardiamo alle metriche: considerando unicamente i destinatari che hanno aperto le email, si nota che un incremento della pressure impatta positivamente sul tasso di aperture totali (OR), ma negativamente (sull’UOR) quando si considerano tutti i destinatari, anche coloro che non hanno aperto le email
Si tratta dunque di un rilievo ben preciso: la maggiore pressione esercitata sul destinatario da parte dell’azienda produce un maggior numero di interazioni complessive con l’email e, al tempo stesso, a un decremento del numero di lettori della singola email. Una dinamica che si ripropone anche quando si considerano i tassi di clic.
Quelli messi in luce, sono trend, tendenze generali, che naturalmente conoscono variazioni e singolarità in ogni distinto settore commerciale, e che puoi consultare nel dettaglio nel report integrale.
Per concludere
Come spesso abbiamo fatto nei nostri studi, anche qui ci teniamo a rimarcare l’importanza dell’engagement, un parametro che considera le metriche come interconnesse e interdipendenti: l’engagement, in italiano coinvolgimento, misura infatti il successo di un messaggio email condiviso con i propri destinatari, restituendo alle aziende la misura e il grado in cui le persone interagiscono con una singola email o un insieme di email.
A questo proposito ti ricordiamo che in MailUp c’è un’area Statistiche ridisegnata e arricchita di nuovi report con cui misurare l’andamento delle campagne e migliorare quelle a venire.
Il consiglio ora è quello di scaricare la tua copia del focus, per consultare ancora più da vicino tutti i dati e i trend sul timing & pressure dell’Email Marketing.
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