Strategie di ripartenza post Covid-19, tra hyper-personalization, automazione e data enrichment

È evidente come il Covid-19 abbia rappresentato qualcosa a cui non eravamo pronti, e che ha drammaticamente compromesso salute e finanze a livello globale.

In gergo marketing possiamo dire che ha rappresentato l’elemento disruptive per antonomasia, per il fatto di aver segnato una netta linea di demarcazione tra un prima (noto) e un dopo (da costruire). Come ogni crisi, però, anche il Covid-19 porta con sé un potenziale di progettualità.

Nel mondo digital, in particolare, abbiamo visto come il 75% di chi ha comprato da siti e-commerce non lo avesse mai fatto prima. Un unico dato che, seppur isolato, testimonia quanto il momento possa essere gravido di possibilità per il futuro.

Se per molte realtà gli ultimi mesi sono stati il punto 0, vediamo i passi che saranno fondamentali per la ripresa e il suo consolidamento.

L’e-commerce, rileva Netcomm, è il settore che crescerà di più (fino a un +55%) a livello mondiale, seguito dal modern food retail (fino a +23%) e vendita all’ingrosso di prodotti farmaceutici (fino a +15%).

L’imperativo categorico, per chi non ne avesse ancora uno, è dunque dotarsi di uno shop online.

Più frequente è il caso di un e-commerce presente ma mal gestito. Cosa significa mal gestito? Partiamo da un fatto: l’e-commerce non è un silos a se stante. Per funzionare in modo corretto va integrato in un’ottica omnichannel.

Significa mappare tutte le informazioni contenute (tracciabili) nello shop online e comprendere quali di queste possano essere strategiche per campagne di email ed SMS, strategie di Marketing Automation o hyper personalization.

Per l’e-commerce sono infatti di primaria importanza alcuni aspetti strategici:

• Deliverability: le email transazionali (notifiche sul pagamento effettuato o sullo stato di spedizione della merce) devono arrivare nell’inbox del destinatario e devono farlo il più velocemente possibile
• Le campagne di recupero carrello abbandonato: secondo una ricerca del Baymard Institute, il tasso medio di abbandono dei carrelli nei negozi online è del 69,57%; saper recuperare quel fatturato latente è fondamentale
• Campagne di cross o up-selling: conoscere e tracciare le preferenze dell’utente consente di incrementare lo scontrino medio dello stesso.

Detto questo, risulta fondamentale:

• Tracciare le informazioni strategiche dell’e-commerce
• Integrarle con un’email service provider (vale a dire una piattaforma di Email Marketing)
• Configurare dei flussi di automation altamente personalizzati.

Ci sono diversi modi di lavorare alle campagne di Email Marketing Automation.

Uno di quelli più efficienti riguarda la personalizzazione delle comunicazioni.

È possibile infatti personalizzare il contenuto delle email con elementi esterni, magari ospitati dal sito e-commerce, come: l’immagine del prodotto, la scheda del prodotto, il pricing, l’ulteriore scontistica applicata ed il carattere di urgenza al fine di rendere più efficace la conversione.

Si possono sfruttare i dati anche per quanto riguarda il compleanno e inviare coupon o scontistiche su contenuti inerenti le categorie merceologiche di maggior interesse.

Se il Covid-19 ha accelerato il ruolo dell’e-commerce nell’esperienza d’acquisto, è anche vero che il retail fisico è stato messo duramente alla prova.

Indubbiamente numerosi esercenti sono stati costretti a chiudere o ad attuare tagli all’organico a causa della sospensione delle attività commerciali che si è verificata a seguito del DPCM dell’11 marzo.

Parallelamente a questo, abbiamo visto la resistenza dei piccoli negozi di quartiere, i più tecnologici dei quali hanno attuato strategie di proximity commerce.

Il negozio fisico non è certamente morto, ma è necessario ripensare e rivedere la sua funzione nel customer journey del cliente; il negozio diventa quindi il luogo dove vivere un’esperienza, in sicurezza (almeno in questa fase e nei mesi a venire).

Sappiamo che le riaperture devono prevedere sia delle pratiche di sanificazione (mascherine, amuchina) sia ingressi contingentati.

Per questi ultimi è possibile predisporre delle survey sui clienti noti (servizio una volta esclusivo per i clienti vip) e workflow di promemoria all’evento (invio di un’email o di un SMS) al fine di ricordare la visita allo shop.

Campagne SMS possono essere predisposti anche per la gestione delle strategie click & collect, che prevedono l’acquisto della merce online e il ritiro nel punto vendita fisico.

A prescindere dalla industry di riferimento, è utile aumentare la base contatti (il numero di utenti e-commerce o i destinatari iscritti alla newsletter).

Le attività di Database Building non si limitano ai form di iscrizione sulla home page sul sito, ma include una serie di ulteriori pratiche e strumenti:

• Un form per esteso dove i dati in entrata sono profilati
• Un form pop-up multicanale o comportamentale per un’iscrizione immediata
• Un bottone nelle pagine più visitate del nostro sito
• La diversificazione degli entry point andando ad aumentare gli iscritti anche sui social.

Per ciascun entry point è poi molto utile dedicare una welcome series ad hoc che sia coerente con la brand identity e il tone of voice del canale.

Molte aziende si fermano all’acquisizione dei contatti. In realtà molto utile per le performance è proseguire il dialogo con la base dati andando a incentivare e coltivare l’ascolto e il dialogo, al fine di raccogliere preferenze e informazioni che consentano di profilare e personalizzare le campagne.

Così facendo si possono ottenere comunicazioni rilevanti, che aumentino il tasso di engagement e di conseguenza le conversioni.

Per ripartire è necessario assicurarsi dello stato di salute del proprio e-commerce attraverso il data mapping, che permette di selezionare e unire in modo strutturato in un unico schema le informazioni provenienti da data set differenti.

Una volta comprese le informazioni strategiche si passa all’integrazione dei sistemi e ai vari strumenti che mette a disposizione una piattaforma di invio professionale, specie per quanto riguarda le email transazionali, grazie agli elevati standard di deliverability.

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