Come usare gli SMS per riattivare i clienti dormienti

Per i brand la partita del digital marketing non si gioca solo sul momento attivo di ricerca, quella fase del customer journey che precede la scelta d’acquisto, nella quale l’utente cerca informazioni, guide e recensioni sul prodotto.

Sul lato opposto del grande tavolo del digital marketing troviamo un momento altrettanto importante, che troppo spesso viene lasciato scoperto dalle strategie di brand: parliamo dell’inattività, quella fase in cui il cliente non acquista più o non interagisce con le comunicazioni.

La riattivazione è un’attività fondamentale per qualsiasi azienda, a prescindere dalle dimensioni o dal settore commerciale di riferimento. Se in un post di inizio anno ti avevamo parlato di come recuperare i contatti dormienti con le email, oggi ti raccontiamo come farlo attraverso un canale ancora più immediato: l’SMS.

Spesso gli SMS riescono laddove le email non possono: i messaggi di testo fanno registrare tassi di apertura medi che superano il 98%. Significa avere la certezza che i destinatari aprono il messaggio e ne visualizzano il contenuto. Sta alla bravura del brand, poi, rendere efficace e persuasivo il contenuto nei 160 caratteri a disposizione.

Tra i pregi unici del canale SMS troviamo proprio la versatilità, la brevità e la capacità di raggiungere l’utente praticamente sempre. Per i brand si traduce in una fondamentale chance per riguadagnare la fiducia del cliente e riaccompagnarlo sul sentiero di acquisto.

L’identificazione degli inattivi può seguire diversi parametri: se gli e-commerce possono stabilire una soglia di inattività basandosi sulle visite al sito o sulla data dell’ultimo acquisto, i retail possono fare altrettanto analizzando i preziosi dati registrati nelle carte fedeltà di ciascun cliente.

Qual è il primo segnale dell’inattività del cliente? La mancata interazione con le comunicazioni del brand: le email in primo luogo. Gli stessi utenti che prima si mostravano interessati alle nostre comunicazioni, a un certo punto smettono di aprire le email o di cliccare sulle nostre call-to-action. L’inattività è un fenomeno che riguarda tutti i brand, senza eccezion

Un valore alto, ma con un grande potenziale di conversione, soprattutto se consideriamo che recuperare una persona già iscritta al database è meno dispendioso economicamente che acquisirne una nuova. Per questo gli SMS possono essere fondamentali anche a supporto della strategia di Email Marketing.

Se un cliente è diventato inattivo, significa che è stato già acquisito in passato, che ha effettuato uno o più acquisti, che ha mostrato interesse verso la nostra realtà commerciale e verso il nostro catalogo di prodotti e servizi; è possibile che a un certo punto la nostra offerta abbia perso attrattiva ai suoi occhi. Ma non si tratta di una chiusura, bensì di un allontanamento. Così come in passato siamo stati utili a lui con un certo prodotto a un certo prezzo, allo stesso modo possiamo riaccendere il suo interesse, grazie a comunicazioni mirate.

Lontano dall’essere una soluzione sofisticata e naif per coinvolgere l’utente, la strategia di riattivazione tramite SMS rappresenta una tecnica efficacissima per ridestare l’interesse di un contatto dormiente. Ma procedendo per tappe, per capire come e con quali strumenti riattivare i clienti tramite i messaggi di testo.

1. Identifica gli inattivi e sincronizza i dati

E-commerce e retail possono facilmente interrogare i propri sistemi di gestione del cliente per individuare gli inattivi e convertirli in un gruppo di invio. Per farlo gli elementi chiave sono due: una piattaforma di invio professionale come MailUp e un connettore che consenta di integrare il sistema di invio a quello di gestione del cliente (che sia un CRM, un e-commerce, un sistema di business o qualsiasi altra applicazione esterna).

L’integrazione dei diversi sistemi permette a sua volta la sincronizzazione dei dati, grazie a cui è possibile trasferire tutte le informazioni sull’utente nella piattaforma di invio, così da creare segmenti e profili di destinatario a cui indirizzare comunicazioni personalizzate, in linea con gli interessi e le attitudini di acquisto di ciascun cliente.

Con MailUp è possibile integrare praticamente qualsiasi sistema e applicazione. Nel nostro catalogo dinamico puoi consultare i connettori e filtrarli per categoria, prezzo e parole chiave. Senza dimenticare la possibilità di mettere a punto un connettore ritagliato sulla più specifica esigenza.

Prima di creare il gruppo di utenti dormienti, e-commerce e retail devono identificare la soglia di inattività. Come anticipato, se gli e-commerce possono basarsi sull’ultimo acquisto o visita allo store online, i retail trovano nei dati raccolti sulle carte fedeltà preziosissime informazioni sul comportamento del singolo cliente.

Per i brand che vogliono invece piegare gli SMS a una strategia di riattivazione del database email, il discorso si fa altrettanto semplice: sarà sufficiente creare un filtro di attività e applicarlo al database dei contatti, in modo da creare un gruppo che contenga tutti i destinatari che non aprono le email da un determinato periodo di tempo. Sono tre i fattori da tenere a mente per stabilire il periodo di inattività:

• Comportamento. Oltre alla mancanza di apertura e di clic sulle email, è importante considerare il periodo trascorso dall’ultimo acquisto o dall’ultimo accesso all’area personale.
• Frequenza. Se l’invio è giornaliero il tempo di inattività sarà necessariamente diverso rispetto al brand che prevede un solo invio mensile: nel primo caso il tempo d’inattività può aggirarsi intorno ai 90 giorni, nel secondo l’arco temporale si muoverà tra i sei e i dodici mesi.
• Customer lifecycle. Ogni brand, così come ogni settore commerciale, prevede un diverso ciclo di vita del cliente: quello di una concessionaria di automobili è inevitabilmente molto lungo, mentre quello di prodotti di consumo quotidiano si limita a pochi giorni o settimane.

2. Definisci le tipologie di campagne SMS

I modi per riattivare un cliente, cioè convincerlo che la tua offerta di prodotti e servizi o comunicazioni siano ancora di interesse per lui, possono assumere le più diverse forme.

Offri coupon e flash sale

Si tratta della via più immediata. Niente è meglio di un SMS per diffondere offerte lampo o limitate nel tempo: i coupon e i cosiddetti flash sales richiedono velocità di recapito e apertura immediata, per accompagnare i clienti allo store online o al punto vendita più vicino.
Più la promozione risponderà a interessi e gusti dell’utente, maggiori saranno i tassi di conversione.

Lancia sondaggi

Con un SMS puoi invitare i tuoi destinatari a rispondere ad alcune domande utili a profilare il database. Se fai le giuste domanda i risultati potranno dirti qualcosa in più sugli interessi dei tuoi utenti inattivi e potrai usare queste informazioni per catturare la loro attenzione. Conoscendo interessi, inclinazioni ed esigenze del destinatario, il coinvolgimento riceverà un impulso decisivo. Un incentivo alla compilazione del sondaggio consente di aumentare esponenzialmente i tassi di compilazione.

Coinvolgi in un concorso a premi

Con un semplice SMS puoi invitare i tuoi contatti a partecipare a concorsi online e iniziative digitali, sul tuo sito o sui profili social.

In tutti i casi elencati, gli elementi fondamentali sono tre:

• Il campo dinamico, per instaurare una relazione uno a uno col destinatario. In questo post trovi tutto quello che devi sapere sui campi dinamici, un elemento fondamentale di personalizzazione delle comunicazioni di brand.
• La landing page, che consentono di superare due limiti indiscutibili dell’SMS: il vincolo dei 160 caratteri (espandibile con MailUp a 480) e la grafica standardizzata. Lo scopo della landing page è quello di aprire una breccia nel destinatario e spingerlo ad approfondire il contenuto: significa fornir loro una pagina di appoggio che sia graficamente più piacevole, stilisticamente più in linea con la brand identity e contenutisticamente più ricca di dettagli. Crearla è semplicissimo: bastano poche operazione di trascinamento e rilascio con un editor drag & drop come quello integrato in MailUp. Se volessi approfondire l’argomento, in questo post trovi i 5 elementi chiave per ottimizzare le landing page per mobile.
• La URL accorciata della landing page: per risparmiare caratteri sull’SMS e dare maggior respiro al tuo testo. Una volta creata la pagina di atterraggio, MailUp ti permetterà di accorciare l’indirizzo grazie all’URL shortener integrato.

Una volta organizzato il gruppo di invio e definita la strategia, è possibile automatizzare l’invio degli SMS di riattivazione, innescando il lancio al verificarsi di determinate condizioni.

Ecco allora un possibile esempio di workflow automatico, utile per comprendere come potrebbe articolarsi il piano di invii di una strategia di riattivazione:

• 30 giorni dopo l’ultimo acquisto/interazione
  Invio del primo messaggio di riattivazione → SMS di sondaggio
• 60 giorni dall’ultima interazione
  Invio del secondo messaggio di riattivazione a chi non ha aperto il primo → SMS di concorso a premi
• 90 giorni dall’ultima interazione
  Invio del terzo messaggio di riattivazione a chi non ha aperto né il primo né il secondo → SMS di sconto/coupon
• Fine workflow: se l’utente ha aperto la landing page inserita come link all’interno dell’SMS, il contatto viene spostato tra gli Attivi. Se non ha cliccato, viene automaticamente spostato tra i Disiscritti.

Se il destinatario si mostra inattivo anche ai messaggi di riattivazione, la disiscrizione rappresenta l’unica via: si tratta di un passaggio fondamentale, sia all’interno di una strategia di Email Marketing (per mantenere pulilto il database e garantire la migliore deliverability) sia di SMS Marketing (per non disperdere crediti SMS in invii che non porteranno a nulla).

Sono tanti i modi per coltivare la relazione con i clienti grazie agli SMS. Un versante strategico del digital marketing riguarda proprio la riattivazione, cioè l’attività con cui i brand possono riaccompagnare sul sentiero d’acquisto gli utenti che non interagiscono più. Ti basta:

• Individuare i contatti dormienti (o anche solo “assopiti”)
• Definire il messaggio in grado di stimolare il re-engagement
• Innescare un automatismo che faccia il lavoro per te.

Non esiste miglior maestro della pratica. Se già utilizzi gli SMS, ti consigliamo di approfondire strumenti e potenziale del canale nel nostro ebook dedicato, SMS per il tuo business; se invece non conosci ancora il potenziale dei messaggi di testo, richiedi una prova gratuita di 30 giorni della piattaforma MailUp.