Vuoi profilare bene? Impara a raccogliere i dati

“La quantità di destinatari in database è il vero e unico fattore chiave per il successo di una strategia”. È questo il più grande mito da sfatare sull’Email Marketing.

La quantità è importante, ma a essere decisiva è la qualità, il grado di rilevanza che si ha nella inbox di ciascun destinatario.

Come si diventa rilevanti? Assecondando interessi, esigenze e comportamenti di ognuno.

Per farlo, l’attività fondamentale è la profilazione, che consente di convertire dati e informazioni sull’utente in comunicazioni rilevanti e personalizzate.

In questo post esploreremo il primo step della profilazione: la raccolta di dati e informazioni sui destinatari, che serviranno in un secondo momento alla realizzazione di comunicazioni segmentate, profilate e personalizzate.

Cosa occorreper questa attività?

• Organizzazione
  Fare ordine su quali informazioni siano più importanti per ciascun brand e su quale sia la strategia migliore per richiederli.
• Creatività e sperimentazione
  Cioè tecnica e sensibilità, affinché ciascun brand comprenda il modo più efficace con cui richiedere informazioni all’utente.
• Tool e funzionalità
  Landing page, centro preferenze ed editor drag & drop, come vedremo, sono alleati decisivi per una buona riuscita.

Ma partiamo da alcune distinzioni metodologiche, necessarie a comprendere meglio l’attività.

È l’approccio più ambizioso e al tempo stesso più ostico, perché richiede al destinatario di compilare form, pagine e questionari piuttosto estesi. La profilazione unica permette di raccogliere una grossa mole di informazioni in un unico frangente.

Il miglior esempio di profilazione unica ce lo fornisce Ikea. Al momento dell’iscrizione al suo programma family l’azienda svedese rivolge all’utente diversi cluster di domande corrispondenti a macro-aree tematiche.

Qual è il limite di un approccio simile? Il numero delle mancate compilazioni sarà necessariamente elevato, considerato l’investimento di tempo a cui è chiamato il destinatario.

Non è più consigliabile fare affidamento su un unico approccio di profilazione unica. Occorre affiancarne un altro.

La  profilazione progressiva è la pratica di raccogliere nel tempo le informazioni sul potenziale cliente e costruirne – man mano, facendo leva su una sua maggiore disponibilità al dialogo – un profilo il più possibile completo ed esaustivo.

Nell’Email Marketing si distinguono due diversi criteri di profilazione progressiva. Vediamoli.

Profilazione progressiva indiretta

Nella profilazione indiretta, insomma, non vi è alcuna domanda esplicita; l’obiettivo della profilazione indiretta è desumere interessi e preferenze di ciascun utente dal suocomportamento sull’email, così da avere le informazioni per orientare lesuccessive campagne di follow-up e determinare quali prodotti e offertesuggerire.

Assegnando in modo coerente una categoria di informazioni a ciascun link all’interno della campagna email, un brand può desumere rapidamente e facilmente categorie di prodotto, interessi, preferenze ed esigenze in linea con ciascun destinatario.

Un ottimo esempio di profilazione progressiva indiretta è una recente serie di email di Williams-Sonoma. In seguito al clic del destinatario su un link inserito nel messaggio, Williams-Sonoma nei giorni successivi invia un’email di follow up coerente con l’azione compiuta.

Questa la prima email inviata, costruita con diversi blocchi dedicati a prodotti di altrettante tipologie.

Sebbene il prodotto evidenziato fosse il Pinguino SodaStream, un clic sul secondo modulo – i WilliamsSonoma Cook Tools – innesca l’invio (due giorni dopo) di un follow-up che presenta i Cook Tools in posizione preminente. Ecco la seconda email:

Si tratta del criterio di profilazione più diffuso, che consente di intercettare dati e informazioni più puntuali, perché esplicitati dal diretto interessato.

Strumenti fondamentali di questo approccio sono ovviamente form e survey. Dal momento che i modi per piegarli alla propria strategie sono molteplici, qui vedremo una serie di casi pratici, creatività e occasioni che i brand hanno tradotto in reali strategie di profilazione.

L’anteprima cliccabile della survey

Questo e il successivo sono i casi di applicazione più classici. Nel primo la survey è incorporata nel corpo dell’email. Epson, ad esempio, ha utilizzato i contenuti dinamici per inserire il sondaggio coerente con l’offerta del prodotto presente nell’header (la stampante):

La survey racchiusa in un bottone di call to action

Gran parte delle survey, com’è facile intuire, viene ospitata all’interno di una landing page, perché più semplice e immediata da creare (basta un editor drag & drop come BEE). Il destinatario vi accede cliccando sulla call to action inserita all’interno dell’email.

Nel caso delle survey su landing page è necessario trovare un guizzo creativo che sappia incentivare la compilazione, altrimenti il numero di dati raccolti sarà esiguo. Partiamo da un modello in negativo: l’email di Unsplash, di una freddezza che inevitabilmente si rifletterà nella (tiepida) reattività dei destinatari.

Per email di survey così dirette e focalizzate è necessario uno sforzo creativo in più, calibrando tono e layout al proprio business e alla tipologia di interlocutore che si ha davanti.

Particolarmente seriosa l’email di Clear (con tanto di firma in calce del CEO):

Un errore da non commettere in questa tipologia di survey è non indirizzare il destinatario  direttamente sulla survey o al centro di preferenze, ma su una pagina che richiede all’utente di effettuare l’accesso o inserire il proprio indirizzo email. Un percorso troppo tortuoso, che si tradurrà – ne siamo certi – in esigui tassi di risposta.

La survey che genera engagement

L’engagement è sempre una buona idea. Innesca un meccanismo di coinvolgimento a intero beneficio delle aperture e dei clic. Vediamo un esempio relativo al mondo Travel: l’email offre, grazie a un layout molto efficace, una doppia scelta dinamica.

Dinamica perché si tratta di un esempio di email-survey che si nasconde dietro a un contest: crea coinvolgimento offrendo di fatto preziosissime informazioni all’azienda.

La survey ludica

Si chiama gamification, ed è quell’approccio al marketing che innesta una dinamica ludica all’interno di quella promozionale e di vendita. Un approccio che, secondo M2 Research, può portare a un aumento del coinvolgimento dal 100% al 150%.

Il live polling è una forma di gamification in ascesa, che consente ai marketer di coinvolgere i clienti nei sondaggi. Un ottimo esempio è la campagna qui accanto, che ha consentito di ottenere profili di destinatario ben dettagliati.

Le survey che promettono una ricompensa

Incentivi e premi sono strumenti imprescindibili, da applicare anche in survey e moduli di autoprofilazione.

Ottimo il modo con cui Tailor Brands ha declinato la strategia in un’email di  qualche tempo fa.

Non può mancare l’email di post-survey, con cui ringraziare il destinatario e mantenere la promessa fatta nella nella prima email. Ecco un bell’esempio, creato e inviato da Anthropologie.

La survey nell’email di benvenuto

Un altro touchpoint che i brand possono sfruttare per profilare si colloca proprio sulla soglia d’entrata: l’email di benvenuto, che sappiamo avere tassi di apertura medi superiori del 50-86% rispetto alle normali newsletter.

Vediamo un esempio: nella sua email Zulily ha coniugato profilazione indiretta e diretta per chiedere e capire di cosa i nuovi iscritti vanno in cerca.

II form al momento dell’opt-out

Anche il momento della disiscrizione può diventare un’opportunità per profilare e contrastare il churn rate. Sta diventando infatti sempre più comune usare un centro di preferenze come pagina di opt-out. Lo fa Jetsetter, dando la possibilità all’interessato di rimodulare la frequenza di invio o le preferenze a determinate categorie di email.

Suona contraddittorio, ma anche la fase dell’opt-out rappresenta dunque un’occasione di profilazione. Questo perché non tutti i disiscritti sbattono la porta andandosene dalla tua lista di contatti.

Un’email come quella che segue, anzi, rappresenta un atto di cortesia e attenzione verso i destinatari. Le risposte dei contatti in uscita saranno altrettanto preziose di quelle dei contatti attivi.

Avevamo parlato all’inizio di tool e funzionalità. Ecco allora una breve lista di quelli funzionali alla raccolta dei dati:

• Email editor drag & drop
• Landing page editor
• Area Database Building
• Centro preferenze, filtri e contenuti dinamici

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