La lunghezza dell’email: alcune best practice per le campagne grafiche e quelle testuali

Qual è la giusta estensione di un’email? Domanda ricorrente tra le aziende, ma che spesso si risolve in rompicapo, tra suggerimenti e studi di settore che giungono a conclusioni divergenti.

La risposta che cercano le aziende, sostanzialmente, è una: il modo di individuare una lunghezza ottimale che garantisca all’email elevati tassi di recapito e la migliore fruizione da parte dei destinatari, che si traduce in aperture e clic.

Il rischio è sempre negli estremi: da una parte perdere l’attenzione del destinatario in un messaggio esteso, dispersivo, dall’altra non riuscire a fare breccia per via di un’eccessiva concisione.

Come in molti altri ambiti dell’Email Marketing, è tutta una questione di equilibrio tra gli estremi. In questo post cerchiamo di fare chiarezza sul tema della lunghezza, offrendoti spunti di riflessione, dati e alcuni numeri emersi da recenti studi.

Toccheremo prima il mondo delle campagne (in altre parole tutti quei messaggi grafici basati su un design grafico), e poi quello delle email interamente testuali, riconducibili al mondo sales.

Quando si parla di email grafiche, che siano realizzate in HTML o con un email editor, parlare di lunghezza è fuorviante, tanto che è difficile giungere a conclusioni univoche. Meglio scomporre la questione. Possono essere individuati tre fattori che costituiscono la lunghezza in senso lato:

• Estensione in verticale
• Numero di parole
• Peso complessivo.

Entriamo nelmerito di ciascuno.

Estensione in verticale

Non ci sono limiti all’altezza di un’email, al suo sviluppo in verticale: è possibile utilizzare tutti i moduli che la nostra comunicazione ci richiede. Sappiamo però che, più è lunga l’email, minore è la probabilità che venga letta da cima a fondo.

Per avere degli appigli numerici, meglio ricordare che l’altezza totale di una pagina web è di 960 pixel, una misura il più delle volte non sufficiente per trovare posto a tutte le informazioni che si intende comunicare. Per quanto riguarda le email, la lunghezza più comune è compresa tra i 1.500 e i 2.000 pixel. Un taglio che richiede lo scorrimento verso il basso (scroll) da parte del destinatario.

Se una buona raccomandazione è quella di non andare oltre i 2.550 pixel di altezza, vi sono altri parametri da considerare: primo fra tutti la visualizzazione da mobile. Su smartphone i contenuti di un’email possono disporsi in maniera differente rispetto alla visualizzazione su desktop. Quasi sempre su mobile (per via delle dimensioni ristrette dello schermo) l’estensione in verticale dell’email aumenta.

Per migliorare la fruizione da mobile esiste un piccolo, grande accorgimento: una funzione che consente di escludere dalla visualizzazione su mobile alcuni moduli dell’email, mantenendoli invece visibili su desktop. Ecco come farlo con la piattaforma MailUp:

• Clicca sul modulo dell’email che vuoi nascondere su mobile

• Vai con il mouse sul pannello di destra, alla voce Nascondi su, e clicca su Mobile.

In questo modo gli elementi con attiva l’opzione non verranno visualizzati sui dispositivi mobile, riducendo l’estensione in verticale dell’email.

A prescindere dell’altezza dell’email, una buona pratica – sempre nell’ottica di valorizzare la fruizione da mobile – riguarda il bottone di call to action, l’elemento che costituisce il fulcro di molte campagne di Email Marketing: la best practice è quella di rendere il bottone visibile all’apertura, richiedendo al destinatario al massimo uno scroll.

Una best practice che si basa su una precisa modalità di interazione con lo smartphone, che prevede l’utilizzo di una sola mano, e in particolare del pollice, che agisce sullo schermo mentre le altre dita sorreggono il device.

Per questola posizione ottimale per il bottone è nella parte superiore dello schermo,visibile senza nemmeno uno scroll.

Numero di parole

Se si affronta il discorso dal punto di vista della lunghezza delle parole, è difficile dare parametri certi e assoluti. A titolo orientativo, è sempre bene rimarcare la natura dell’email, che non va concepita come un approfondimento, ma come un teaser, una presentazione di contenuti che possono essere esplorati in un altro luogo dedicato: una pagina del sito o una landing page, un blog post o la pagina di un e-commerce.

La forza delle parole, a prescindere dalla loro quantità, è quella di saper attrarre, incuriosire, spingere al clic per ottenere maggiori informazioni su quello che è solo presentato nell’email.

Se la maggior parte degli studi consigliano di mantenere un numero di parole complessivo che rientri nel range di 75-100, in generale la regola migliore è quella per cui, maggiore è l’orientamento al clic dell’email, più è consigliabile giocare con il copy tenendolo stringato e conciso. Vediamo un bell’esempio da adidas:

È un’email piuttosto estesa verticalmente (tanto che abbiamo dovuto tagliarla e distribuirla su due colonne), ma con un numero decisamente contenuto di parole. Le abbiamo contate, sono 37: brevi i titoli, così come le descrizioni; le call to action non sono parlanti, ma semplici etichette (uomo, donna, kids). Tutto è orientato al clic, a spingere il destinatario ad approfondire i contenuti sul sito.

Sempre riguardo al numero di parole, quello su cui ci si dovrebbe concentrare è il rapporto tra le dimensioni complessive dell’email e quelle delle immagini inserite: la raccomandazione è di mantenere sempre un rapporto testo/immagini di 60/40, così da evitare qualsiasi tipo di dispersione in termini di deliverability, dal momento che email troppo grandi, senza testo, possono allarmare i filtri antispam (gli spammer infatti inseriscono i propri testi in immagini, cercando di aggirare la capacità dei filtri di scansionare e leggere il contenuto delle email).

Peso complessivo

Infine è necessario analizzare la lunghezza dell’email da un’ultima prospettiva, quella del peso complessivo del messaggio, una variabile fondamentale che incide sul tasso di recapito.

Anche qui non mancano delle divergenze: diversi studi concordano sull’attribuire al peso dell’email un tetto massimo di 50-70 KB, mentre altri sono più tolleranti, alzando la soglia di allerta a 125 KB. Il più attendibile in assoluto è lo studio di Email on Acid che ha testato su 23 dei più popolari filtri antispam una serie di email in HTML dal peso differente, in un range che va dai 15 ai 650 KB.

Lo studio di Email on Acid rivela che a non essere intercettate dai filtri antispam sono le email con un peso compreso tra i 15 KB e 100 KB. I problemi iniziano con messaggi che oltrepassano i 100 KB. Una vera e propria fatidica soglia, dal momento che tutte le email superiori a questa soglia (a prescindere che siano di 120 KB o di 500 KB) vengono bloccate dagli stessi sette filtri antispam. Ecco quali:

Arriviamo poi alle email interamente testuali, prive cioè di un layout grafico. Parliamo di tutte quelle email che, schematizzando, non provengono dal team di marketing di un’azienda ma dal team sales.

In questo caso possiamo affidarci a un report che restituisce un quadro più preciso e puntuale sulle performance in relazione all’estensione.

Nel 2016 Boomerang ha condotto uno studio su oltre 40 milioni di email per determinare quali fattori hanno portato a ottenere un maggior tasso di risposta (la metrica più rilevante per questo genere di email).

Si è allora scoperto che esiste una chiara correlazione tra il numero delle parole e il tasso di risposta: le email brevi (ma non estremamente sintetiche) ricevono il tasso medio di risposta più elevato.

Il cluster più performante è quello che va dalle 75 alle 100 parole, che registra un tasso medio di risposta del 51%.

Dal momento però che non si verifica un calo significativo se si scende di un gradino (50 parole) o si sale di uno (125 parole), possiamo concludere che il taglio consigliabile per le email testuali è quello compreso tra le 50 e le 125 parole.

Uno dei migliori strumenti per comprendere quale sia la lunghezza migliore per le tue email, è sicuramente l’A/B test, che consente di mettere alla prova due diversi messaggi e individuare quale taglio trova miglior riscontro nei tassi di recapito, apertura e clic.

Trovi tutti gli strumenti di test nella piattaforma MailUp, che puoi richiedere gratuitamente per 30 giorni, per provare tutte le funzionalità di creazione, invio, testing e tracciamento.