L’Email Marketing nelle settimane dell’emergenza: il nostro studio e alcune raccomandazioni

Una delle attività principali del team Deliverability, in questo periodo, consiste nel monitorare in tempo reale il recapito e le performance dei clienti MailUp, per assicurarci che i messaggi importanti vengano consegnati tempestivamente e senza problematiche.

È in momenti come questi che i brand si accorgono di voler comunicare con tutti i loro destinatari; e questo li porta a includere anche quella porzione di contatti solitamente esclusa dagli invii.

Sono ovviamente le circostanze a spingere le aziende a rompere quelle che sono le buone pratiche dell’Email Marketing, come la segmentazione, il monitoraggio, l’attività di testing, l’equilibrata distribuzione degli invii nel tempo per evitare di generare picchi di volumi da un giorno all’altro.

Qualche grafico può rendere meglio l’idea di cosa sta accadendo in questi giorni. Ecco un cliente che si è trovato costretto a quintuplicare il numero di email inviate in un giorno, portandolo a quasi 3 milioni. All’interno sono stati inclusi anche tutti i contatti inattivi della sua lista.

Un’attività di invio massivo come questa avrà sicuramente ripercussioni in termini di deliverability. Gli algoritmi dei sistemi di spam filtering dei provider non sono dotati di empatia, purtroppo.

In un suo recente articolo, Gartner ha fatto bene il punto sulle best practice da seguire in questo frangente storico. Nel post si raccomanda – prima di inviare le proprie comunicazioni – di valutare:

• Se si sta per comunicare qualcosa di diverso rispetto a quanto stanno facendo gli altri brand
• Se il contenuto delle email diverge da ciò che i destinatari sono abituati a ricevere
• Se i destinatari riescono a comprendere dall’oggetto e dalle prime righe dell’email l’informazione chiave della comunicazione
• Se le informazioni chiave dell’email sono legate alle esigenze dei destinatari in questo specifico momento. Su quest’ultimo punto Gartner pone particolare attenzione.

Data la criticità della situazione, la regola generale dovrebbe essere quella di ridurre il più possibile l’intasamento della posta elettronica e il rumore di fondo generale, così da favorire e dare maggiore visibilità ad aggiornamenti e comunicazioni realmente importanti.

Più nello specifico, ecco i consigli miei e del team Deliverability di MailUp:

1. Prima di inviare le email verifica che le indicazioni di cui sopra siano soddisfatte, rispondendo alla domanda “i destinatari hanno veramente bisogno di ricevere questa comunicazione?”
2. NON approfittare del momento per caricare nel database una notevole quantità di nuovi contatti ai quali non si è mai spedito. Contatti molto vecchi o acquisiti con modalità non corrette possono portare a un calo di reputazione o addirittura a un blacklisting; senza contare che si potrebbe generare un picco di disiscrizioni, il quale andrà a pesare sul database anche a emergenza terminata
3. Se vuoi vendere qualcosa o lanciare particolari promozioni in questo momento, ti  consiglio caldamente di ripensarci. Potrebbe essere vista come un’iniziativa fuori luogo, mettendoti in cattiva luce.

Fatte queste doverose premesse, permettimi di condividere un pensiero laterale, maturato analizzando i pattern di diversi clienti e in particolar modo degli outlier di questo periodo.

Le settimane che stiamo vivendo ci dicono che l’email non è solo marketing: nel momento del bisogno può essere lo strumento più efficace per comunicare.

Ma ci dice anche un’altra cosa: i risultati medi che siamo abituati a considerare come riferimenti in realtà potrebbero non esserlo in questi giorni. I tassi di apertura, i clic, ma anche il ROI (nel senso più generale del termine, ovvero il ritorno di una determinata attività) possono cambiare a seconda del contesto.

Sappiamo come le attività dei destinatari sull’email siano proporzionali alla rilevanza del contenuto veicolato. Il grafico che segue mostra il tasso di OR e CR di un cliente. Quando in media si registra un 20% di OR e un 4% di CR, un messaggio importante legato all’emergenza coronavirus ha sospinto il tasso di apertura a quasi 40% (il doppio) e il tasso di clic al 15% (+73%).

In generale in questo periodo noto un incremento nel numero di email inviate, intorno al 10%; ma questo non è un dato particolarmente significativo, a mio avviso. Quello che è significativo è che si può isolare un cluster di clienti – appartenenti a differenti settori: dal retail alla sanità, dalle università fino alle amministrazioni comunali – che hanno avuto un incremento estremamente considerevole (dal 200 al 400%) in termini di engagement.

Il minimo comun denominatore in questo cluster di aziende è uno: i contenuti sono molto rilevanti per i destinatari, più rilevanti rispetto ai contenuti che erano abituati a ricevere dagli stessi clienti.

Nonostante la situazione generale lasci poco spazio agli aspetti positivi, siamo soddisfatti di riscontrare come – anche in periodi di difficoltà – ci sia una risposta forte da parte dei destinatari delle email.

In questo post ci tenevamo a sottolineare che – se è vero che assistiamo a un netto miglioramento dell’engagement di alcune comunicazioni rispetto alla media – è altrettanto vero che un messaggio sbagliato o una pratica sbagliata potrebbero creare problemi di branding e reputazione di invio ancora peggiori rispetto al passato.

Non facciamoci prendere dal panico e non consideriamo questo periodo come quello più propizio per contattare anche quei destinatari che non abbiamo incluso nei nostri invii per mesi o anni; o meglio, inviamo anche a loro solo se abbiamo qualcosa di fondamentale da comunicare, qualcosa di diverso dal solito.

Pensiamo sempre in termini di rilevanza: anche in questo caso rimane sempre il parametro migliore per avere risposte positive da parte dei destinatari.

Grazie!