Misurare per migliorare: le metriche dell’Email Marketing

Con queste parole Peter Drucker, fondatore del management moderno, esprime un concetto fondamentale, che è anche l’obiettivo principale del nuovo ebook di MailUp dedicato alle metriche dell’Email Marketing: imparare a misurare significa capire dove intervenire per migliorare i propri risultati. 

Rispetto ad altri canali, l’email ha il grande vantaggio di essere perfettamente tracciabile in ogni suo aspetto. Le metriche dell’Email Marketing si dividono in:

• kpi on-mail, che riguardano l’interazione dell’utente con il messaggio stesso.
• kpi off-mail, che misurano tutto ciò che ha origine nelle email ma che avviene altrove

Analizzare tali metriche, monitorarle con costanza e capire quali sono gli elementi che le influenzano significa smettere di prendere decisioni “a braccio” e individuare le azioni correttive decisive per migliorare le proprie performance.

In questa nuova edizione dell’ebook Misurare per migliorare abbiamo sviscerato tutto il set di metriche del canale email, per fornirti un approfondimento esaustivo tra definizioni, formule e best practice sul mondo della misurazione.

Vediamo quindi la panoramica generale di ciò che troverai nell’ebook.

Indica, sul totale dei messaggi inviati, quanti effettivamente raggiungono la casella del destinatario.
La formula per calcolarlo è: (Email recapitate / email inviate) * 100

Da cosa è influenzato

• qualità del database
• reputazione e riconoscibilità del mittente
• peso dell’email

Azioni per migliorarlo

• Costruisci un database di qualità e mantienilo costantemente pulito
• Usa una piattaforma di invio certificata e con IP di qualità
• Rendi il mittente riconoscibile e migliora la tua reputazione come sender

Indica il numero di email aperte rispetto al totale delle recapitate. Si parla di tasso di apertura o Open Rate nel caso in cui si fa riferimento al numero di aperture totali, mentre di tasso di aperture uniche o Unique Open Rate, nel caso in cui si prendano in considerazione i lettori unici, ovvero i destinatari che hanno aperto almeno una volta l’email.
La formula per calcolarlo è: (Numero di aperture / Email recapitate) * 100

Da cosa è influenzato

• Mittente
• Oggetto e preheader

Azioni per migliorarlo

• Scrivi un oggetto specifico e rilevante ed evita qualsiasi patina spammy
• Rendi il preheader complementare all’oggetto
• Chiama per nome il destinatario con i campi dinamici
• Sperimenta con le emoji

Il tasso di clic, detto anche Click-through rate (CTR), è il numero di clic sui link contenuti in un messaggio email inviato, diviso per il numero di email recapitate. 
La formula per calcolarlo è: (Clic / Email recapitate) * 100

Al CTR si aggiunge il tasso di clic su aperture uniche, anche detto tasso di reattività o Click to open rate (CTOR), che misura il numero di clic unici rispetto al numero di aperture uniche.
La formula per calcolarlo è: (Clic unici / Aperture uniche) * 100

Da cosa è influenzato

• Struttura
• Immagini
• Call to action

Azioni per migliorarlo

• Crea una struttura modulare
• Crea un bottone di CTA bulletproof e rendilo facile da raggiungere
• Attira il clic in modo creativo, creando email uniche e originali come questa di Adestra

Detto anche Engagement Rate, il tasso di engagement indica il grado di coinvolgimento degli utenti con le email che ricevono.

Per misurare l’engagement nell’Email Marketing si possono considerare due livelli diversi:

• la singola campagna, andando a considerare e analizzare le principali metriche on-mail come invii, recapiti, aperture, clic, disiscrizioni e segnalazioni di spam
• la strategia, esaminando le statistiche sull’andamento delle campagne e l’interesse dei destinatari in un determinato arco di tempo per capire lo stato di salute del database.

Da cosa è influenzato

• Rilevanza dei messaggi
• Qualità del database
• Deliverability

Azioni per migliorarlo

• Segmenta il tuo database sulla base dell’engagement
• Adotta una strategia di re-engagement

Anche chiamato bounce rate, il tasso di rimbalzo indica la percentuale di indirizzi email che hanno restituito un errore a seguito di un invio.
La formula per calcolarlo è: (Email ritornate / Email inviate) * 100.

Da cosa è influenzato

• Raccolta dei contatti
• Gestione dei contatti

Azioni per migliorarlo

• Mantieni pulito il database
• Non acquistare o affittare database “preconfezionati”

Detto anche Unsubscribe Rate, indica il numero di disiscrizioni degli utenti, un valore che è importante tracciare per accertarsi che sia sempre inferiore al numero di nuovi iscritti e che si attesti su valori bassi (al di sotto del 2%).
La formula per calcolarlo è: (Utenti disiscritti / Email inviate) * 100.

Da cosa è influenzato

• Rilevanza dei contenuti
• Frequenze di invio
• Tempistiche di invio

Azioni per migliorarlo

• Rendi accessibile e rapida la disiscrizione
• Trova i tempi e le frequenze di invio più efficaci

Detto anche Conversion rate (CR), il tasso di conversione è la percentuale di destinatari che ha cliccato sul link all’interno dell’email e ha completato l’azione desiderata, come la compilazione di un modulo o l’acquisto di un prodotto.
La formula per calcolarlo è: (Utenti che hanno completato l’azione / Email recapitate) * 100

Da cosa è influenzato

• Capacità di recapito
• Tempestività dei flussi
• Landing page efficaci

Azioni per migliorarlo

• Adotta il sistema di double opt-in
• Automatizza i flussi
• Crea landing page ottimizzate

Detto anche Return On Investment (ROI), il ritorno sull’investimento è la metrica che sta più a cuore ai marketer, poiché misura con esattezza l’efficacia economica delle campagne e offre valori con cui confrontare efficacia e redditività dell’email con gli altri canali di Digital Marketing.
La formula per calcolarlo è: [ (Valore delle vendite provenienti da una campagna email – Costi della campagna) / Costi della campagna ] * 100

Da cosa è influenzato

• Capacità di recapito
• Tempestività dei flussi
• Landing page efficaci

Azioni per migliorarlo

• Segmenta e profila gli invii
• Integra il canale SMS

Scomporre le proprie campagne email attraverso le metriche viste fino ad ora permette di ottimizzare ogni singolo aspetto del messaggio. Con questo ebook potrai iniziare a comprendere i fondamentali KPI dell’Email Marketing e prendere spunto dai nostri consigli per migliorare gli elementi che influiscono direttamente su ciascuna metrica.

Non ci resta che augurarti una buona lettura!