Coerenza e consistenza del brand: cosa sono e come applicarle alle tue email

Cross-canalità, customer experience omnicanale, molteplicità di touchpoint con il cliente. È il grande potenziale del Digital Marketing, ma con una possibile controindicazione: la dispersione dell’identità di marca.

Se il digital consente effettivamente alle aziende di espandere e radicare la propria proposta di valore, il rischio può essere quello di una perdita di coerenza e riconoscibilità tra i diversi canali e touchpoint.

Oggi approfondiamo proprio questo tema: la capacità di un’azienda di conservare la propria brand consistency all’interno di una strategia di Email Marketing. Ma prima, è necessario un passo indietro.

Non tutti sanno che la parola brand affonda le sue origini nell’antico norvegese, che con il termine brandr – propriamente “bruciare” – indicava il procedimento di marchiatura dei capi di bestiame.

La marchiatura consentiva agli allevatori di dimostrare l’esclusiva proprietà sulle bestie e di distinguere le proprie mandrie da quelle di altri allevatori; col passare del tempo il marchio divenne sinonimo di buona o cattiva qualità della carne, definendo così la reputazione (di segno positivo o negativo) di ogni singolo allevatore.

Con l’era industriale e post-industriale il concetto di marchio non mutò poi molto i propri connotati: serviva ancora a differenziare il prodotto di un’azienda da quello di un’altra, marcando la proprietà all’interno di uno stesso segmento di offerta. E oggi?

Il marchio oggi è un insieme di associazioni e sensazioni percepite dai clienti o potenziali tali, i quali attribuiscono al prodotto o al servizio offerto un valore o insieme di proprietà.

La gestione del marchio – o branding – è diventata una strategia fondamentale con cui costruire, rafforzare e conservare l’immagine di un marchio, contribuendo a trasmettere valori come fiducia, identità e scopo.

Nei paesi anglofoni si parla di consistency, che potremmo tradurre con coerenza o consistenza, entrambe necessarie per calare l’identità di marca in tutti i canali e le piattaforme, dai social networking all’Email Marketing, dalle landing page ad Adwords.

La consistency, o coerenza, è la capacità di un brand di trasmettere la propria dimensione, l’immagine, in modo pregnante e costante, allineandola alla proposta di valori e ideali.

Tutti noi consumatori siamo abitudinari, ricerchiamo questa coerenza per avere un solido parametro di misurazione della credibilità e della qualità di un brand.

Le persone sono sensibilissime alle incoerenze. In un recente sondaggio, è emerso che il 41% dei consumatori considera la brand consistency come il fattore più importante per la fedeltà a un’azienda; un aspetto più decisivo dell’autenticità, della rilevanza o della trasparenza.

In altre parole, ci colpisce di più se il nostro ultimo iPhone non è all’altezza delle aspettative di Apple rispetto a possibili notizie che ledano la reputazione etica dell’azienda. Chiaro, dunque, il potenziale?

Parola d’ordine: coerenza tra email, sito e landing page

Una campagna di Email Marketing è come un flyer, la preview di un contenuto che andrà esplorato altrove, sul sito o su una landing page.

Questo significa che nell’email devono trovare posto solo alcuni (decisivi) elementi: logo, header, immagini, pochi stringati livelli di testo, call to action e footer. Una best practice dovuta non solo allo scarso tempo che i destinatari dedicano alle email, ma anche al fatto che pochi elementi (se convincenti) conducono più facilmente all’azione.

L’imperativo è allora che tra email e sito (o landing) sussista coerenza e uniformità del layout, così da agevolare la fruizione e l’azione, senza troppi sforzi cognitivi. Vediamo ora i livelli dell’email su cui applicare la brand consistency.

Brand personality, tra tono di voce e design

Si tratta diun aspetto preliminare, che – pur non riguardando in senso stretto il design –ha un forte impatto sulla forma, sull’aspetto delle email.

La personalità abbraccia i temi del tono di voce, collocandosi nel punto di intersezione tra scrittura e layout: è il cuore concettuale da cui si sviluppano le due parti.
La personalità del marchio è il modo in cui un marchio parla e si comporta. Come comunica la tua azienda? Si serve dell’umorismo? È più “scientifico” o più colloquiale?

Qualunque sia il tuo tono di voce, è bene che sia coerente tra tutti i canali digitali, incluso l’Email Marketing. Vediamo un esempio “estremo”, di un brand che si pone con una personalità particolarmente estroversa, aperta all’umorismo e alla leggerezza.

Chi sarebbe in grado, senza conoscere MOO, di capire che cosa vende? Nessuno (l’azienda offre servizi di stampa e cartoleria). Ora dai un occhio al loro sito: è perfettamente allineato e coerente a questa email, ludica e disinvolta.

L’uso dei colori

Ogni brand dovrebbe avere una palette di colori su cui fare affidamento, a cui attingere per tutte le comunicazioni proprio come una tavolozza di colori. Per affrontare questo tema, prendiamo a esempio le email di Arghenoia, brand che si affida a colori tenui, preziosi.

Come si puòvedere, tutti i toni presenti nelle email di Arghenoia sono coerenti con i trecolori della palette (in basso a sinistra).

Oltre alla coerenza dei colori con il brand, è necessario prestare attenzione al loro potere psicologico. I nostri occhi sono dei recettori capaci di rispondere alle sollecitazioni luminose.

Lo sa bene chi lavora nell’industria alimentare, dove – per invogliare il consumo – in alcuni casi vengono colorati i cibi artificialmente. Colori come il rosso e il giallo, si è scoperto, aumentano la secrezione dei succhi gastrici .

La distinzione fondamentale prevede:

• Colori attivi: rosso, giallo, arancione
  Sono colori attivi / positivi e sono associati a concetti di positività, azione, calore, esaltazione. Danno concetto di moto continuo ma possono provocare turbamento e agitazione.
• Colori passivi: viola, azzurro, blu
  Sono colori passivi / negativi e sono associati a concetti di negatività, passività, freddo, calma. Esprimono pace, quiete assoluta, immaterialità.

Non è un caso che Virgin scelga per i punti chiave delle proprie email il colore fondamentale della sua palette: il rosso acceso.

Ecco alcunebest practice per l’utilizzo dei colori:

• Palette coerente con la brand personality
  Scegli i colori che usi altrove, che trasmettano il carattere, lo stile e la “voce”. Non dimenticare mai l’immagine che la tua azienda vuole dare del proprio target.
• Scegli pochi colori per le tue email
  Meno colori vengono utilizzati e più la nostra comunicazione sarà pulita e il  messaggio potrà essere veicolato con maggior forza senza che l’utente venga distratto da altri elementi.
• Attira l’attenzione
  Utilizza i colori scelti per attirare l’attenzione sulle aree importanti della  comunicazione in maniera naturale.

Font: attenzione a quelli proprietari

Forse non ce ne accorgiamo subito, ma il font gioca un ruolo molto importante nel rafforzare la brand consistency ed evidenziare il messaggio centrale dell’email.

Anche se per  il tuo sito web e le brochure usi un font originalissimo sviluppato da te, per le email e è necessaria un po’ più di cautela. Questo perché i client di posta elettronica dei tuoi destinatari devono avere accesso ai caratteri che stai utilizzando per visualizzarli. Se così non fosse, verrà automaticamente visualizzato un font sostitutivo.

Questo è il motivo per cui raccomandiamo che i caratteri che usi nelle email siano font web, font self-hosted o font di sistema.

Se invece hai un font proprietario, il consiglio è quello di includerlo solamente nelle immagini, facendo attenzione che il messaggio sia leggibile anche nel corpo dell’email, per scongiurare criticità come la mancata apertura delle immagini di alcuni client.

Le icone? Uniformi e coerenti

Le icone non sono semplici accessori, ma elementi del design a tutti gli effetti, in grado di trasmettere la brand consistency.

Se le si prevede nelle proprie email, è importante che siano della stessa famiglia di quelle inserite nel sito. Fai inoltre attenzione che i colori delle icone siano intonati e concordanti con il resto della palette della campagna.

Ecco un ottimo esempio da Groupon:

Call to action: l’anello di congiunzione

Chiudiamo con il vertice fondamentale di tutte le email: la call to action.

L’imperativo in questo caso non è semplicemente coerenza, ma uguaglianza: la call to action dell’email è bene che sia la stessa che poi troveremo nella landing page o sul sito: stessa forma, stesse dimensioni, stesso colore.

Peloton ci offre sia un esempio positivo sia uno negativo. Partiamo da quest’ultimo, e vediamo un caso in cui l’email presenta, a livello di chiamata all’azione, una vistosa incoerenza tra inbox e sito web:

Una problematica risolta in altre email, dove la call to action crea continuità, coerenza e pregnanza nel dialogo tra sito e email:

Per la maggior parte dei marketer e dei designer creare un brand manual è un gioco da ragazzi. Le linee guida sono molto popolari in questi giorni (ecco alcuni esempi) perché aiutano designer interni all’azienda e quelli freelance ad aderire a standard prestabiliti.

Scopri poi quanto è facile convertire le tue linee guida nella pratica dell’Email Marketing. Se ancora non l’avessi provato, il consiglio è di mettere alla prova BEE, l’editor drag & drop integrato nella piattaforma MailUp. Per iniziare a creare la tua prima campagna ti basta richiedere una prova gratuita di 30 giorni della piattaforma MailUp.