Campagne email di riattivazione: cosa sono e come crearle

Questo disinteresse avviene per svariate ragioni. Con il passare del tempo, infatti, le offerte commerciali, i contenuti e persino gli oggetti delle email cominciano a sembrare poco appetibili agli occhi dell’utente. Finisce così che gli stessi utenti che ci amavano alla follia iniziano ad assopirsi, smettono di aprire le email che inviamo loro, non cliccano più sulle nostre call-to-action e diventano a tutti gli effetti “dormienti”.

Uno studio condotto da Return Path stima che, in media, in ogni database sia presente una percentuale di clienti inattivi uguale se non superiore al 25% degli iscritti totali. Un valore alto, certamente, ma con del potenziale che vale la pena sfruttare – soprattutto se consideriamo che recuperare una persona già iscritta al database è meno dispendioso economicamente che acquisirne una nuova.

Qualsiasi azienda ha tutto l’interesse, dunque, ad attivarsi per recuperare il legame con i propri utenti inattivi, ravvivando l’interesse dimostrato in fase di registrazione. La soluzione? Specifiche campagne email di riattivazione (dette anche di re-engagement).

Oltre una valutazione prettamente economica, c’è un altro fattore da considerare nella scelta di intraprendere una strategia di riattivazione: è la deliverability, ovvero la capacità dei nostri messaggi di arrivare correttamente in inbox. Questo perché molti client di posta, primo fra tutti Gmail, cercano delle chiare evidenze che il destinatario desideri ricevere i messaggi, e usano queste prove come fattori decisivi per catalogare il messaggio, facendolo arrivare nella cartella principale o nella cartella spam.

Se i client di posta ragionano sulle inbox, gli ISP (internet service provider) valutano invece la bontà dell’intero database. Nei casi in cui il rapporto tra utenti attivi e inattivi propenda a favore dei secondi, l’ISP inizia a ritenere l’azienda mittente poco affidabile e di scarsa qualità. Relegherà quindi in automatico le sue comunicazioni alla cartella spam, per arrivare in alcuni casi al blocco dell’intero accesso alla casella di posta.

Onde evitare conseguenze negative a livello di deliverability, quindi, è sempre bene monitorare gli utenti inattivi e prevedere delle strategie di riattivazione che effettuino periodiche verifiche e pulizie del database. È importante ricordare che l’obiettivo delle campagne di riattivazione non è la “riconquista” a tutti costi dell’utente: è altrettanto utile e importante disiscrivere dal database chi dimostra in modo chiaro e definitivo il disinteresse verso le comunicazioni. Meglio rinunciare a questi utenti che pregiudicare la nostra deliverability.

Ecco quindi i passaggi-chiave da mettere in pratica nello strutturare una corretta strategia di riattivazione.

Gli utenti inattivi sono gli iscritti al database che non aprono o non cliccano sulle nostre email da un determinato periodo di tempo. Ci sono alcuni fattori da tenere in mente per definire il periodo di tempo da considerare:

• Tipo di comportamento. La tendenza generale è quella di considerare la mancanza di apertura e di clic, ma è possibile includere nella valutazione anche il comportamento d’acquisto (periodo trascorso dall’ultimo acquisto) o di navigazione sul sito (ad esempio, dall’ultimo accesso all’area personale).
• Frequenza. Il periodo di inattività può variare anche in base alla frequenza d’invio delle email. Se l’invio è giornaliero, ad esempio, un ragionevole tempo d’inattività può aggirarsi intorno ai 90 giorni. Se invece l’invio è mensile, il periodo di inattività da considerarsi tale potrebbe essere più lungo (da 6 mesi a un anno).
• Customer lifecycle. Come per la frequenza, la lunghezza del ciclo di vita del cliente influenza il periodo da considerare. L’acquisto di automobili, ad esempio, prevede un ciclo di vita molto lungo, mentre per prodotti di consumo quotidiano il ciclo di vita è di pochi giorni o settimane.

Definito il proprio concetto di “utente inattivo”, è il momento per il passo successivo.

Una strategia efficace di riattivazione è quella in grado di inviare messaggi che contengano contenuti rilevanti per il destinatario e degli incentivi che favoriscano l’interazione. Bisogna ricordare che gli iscritti non hanno reagito ai messaggi mandati in precedenza, quindi è opportuno valutare e apportare dei cambiamenti alle comunicazioni in modo da garantire l’interazione. Tre sono gli aspetti principali su cui intervenire.

Contenuto

Rivedi i contenuti e invia email che siano differenti dal tuo solito standard. L’obiettivo è soprendere il destinatario. Gli strumenti a tua disposizione sono molti:

• Sondaggi e survey. Se fai le giuste domanda i risultati potranno dirti qualcosa in più sugli interessi dei tuoi utenti inattivi e potrai usare queste informazioni per catturare la loro attenzione.

• Coupon e promozioni. Invia promozioni personalizzate, avrai un tasso di conversione alto.

• Raccomandazioni di prodotto o aggiornamenti di prodotto. Ricorda ai tuo destinatari cosa possono trovare di nuovo e cosa potrebbero perdere.
• Concorsi e competizioni online. Sfrutta l’effetto social per favorire il passaparola e migliorare l’engagement.

Stile e tono

Parola d’ordine: osare. Prova a catturare l’attenzione del tuo utente anche con espedienti visivi, e con un tono amichevole e scherzoso.

Cadenza

Identifica le tempistiche migliori per inviare le tua campagne di riattivazione. Se, ad esempio, hai definito un lasso temporale di inattività pari a 3 mesi, invia il primo messaggio dopo un mese e mezzo di inattività e prova a “riprendere” l’utente prima che sia troppo tardi.

Un’altra opzione è provare a sospendere gli invii per un breve periodo di tempo, per poi riprendere con le normale attività. Attenzione però a non abbandonare i tuoi clienti inattivi troppo a lungo: potrebbero dimenticarti completamente! Questa tattica mira a sfruttare l’effetto “assenza”, per evitare l’assuefazione e rendere più desiderate e attese le comunicazioni successive.

Ora che hai determinato la tua strategia, scelto quali strumenti utilizzare e attivato la tua campagna, è il momento di impostare gli automatismi e monitorare i risultati ottenuti.

Il modo più efficace di strutturare una campagna di riattivazione è costruire un flusso di comunicazioni automatiche, impostando condizioni di innesco, tempi di attesa e azioni da intraprendere a fine flusso. È possibile scegliere autonomamente quante email inviare prima di definire un utente definitivamente “decaduto”: il nostro consiglio è comunque di non superare le 3 comunicazioni.

Il workflow automatico può essere impostato come segue (il numero di giorni è puramente esemplificativo):

• [A 30 giorni dall’ultima interazione] Invio del primo messaggio di riattivazione
• [A 60 giorni dall’ultima interazione] Invio del secondo messaggio di riattivazione a chi non ha aperto il primo
• [A 90 giorni dall’ultima interazione] Invio del terzo messaggio di riattivazione a chi non ha aperto né il primo né il secondo
• Fine workflow: se l’utente ha cliccato, viene spostato tra gli Attivi. Se non ha cliccato, viene automaticamente spostato tra i Disiscritti.

In questo modo la pulizia del database è effettuata in modo continuativo, puntuale e completamente automatico.

Come capire se la campagna di riattivazione sta funzionando bene oppure no? È importante ricordare che gli obiettivi e, quindi, le metriche da considerare a questo proposito sono parzialmente diversi da quelli delle normali campagne email.

Le classiche metriche, come tasso di apertura e CTR, parlano del successo del singolo messaggio, mentre in questo contesto l’attenzione deve essere posta sul comportamento a lungo termine dell’utente. In breve: se l’utente apre l’email di riattivazione, ma torna subito dopo a ignorare le altre comunicazioni, la campagna avrà buoni tassi di apertura ma un pessimo risultato complessivo.

Ulteriore disclaimer: non aspettarti numeri da capogiro. Di norma, la percentuale di utenti che queste campagne riescono ad attivare si aggira attorno al 10%. Ma anche una piccola vittoria è pur sempre una vittoria!

Per avere una visione complessiva dell’efficacia delle campagne di riattivazione bisognerebbe periodicamente considerare anche le seguenti metriche:

• Percentuale dei clienti attivi in database. Se aumenta, la campagna sta funzionando bene.
• Percentuale di segnalazioni spam. Diminuisce il numero di segnalazioni delle email come spam? Significa che la percentuale di utenti effettivamente interessati alle comunicazioni è aumentata, che il database è più pulito e che la campagna di riattivazione (disiscrivendo automaticamente chi non dimostra interesse) sta funzionando.
• Punteggio di deliverability. Tale punteggio viene assegnato automaticamente dalla piattaforma e dipende da diversi fattori, tra cui l’equilibrio tra attivi e inattivi all’interno del database. Una strategia efficace di riattivazione porta a un miglioramento di questo equilibrio: se il punteggio di deliverability sale, è un segno che la riattivazione sta funzionando.

Intraprendere delle campagne di riattivazione degli utenti dormienti porta una serie di benefici alle tue attività di email marketing, sia in termini economici che non. Ricorda che ogni strategia va adattata e contestualizzata al tuo settore e al tuo database utenti. Definisci con precisione ogni aspetto tattico e testa sempre le campagne che attivi.