L’SMS giusto al destinatario giusto: guida alla segmentazione

Se l’email è il padre del digital marketing, l’SMS è il fratello minore. Accanto alla posta elettronica, il messaggio di testo rappresenta il canale più longevo, da cui passano enormi flussi di comunicazioni. Basti pensare che nel 2016 in Italia gli SMS bulk inviati sono stati 3 miliardi e 200 milioni. Un numero impressionante, che rende bene l’idea di quanto l’SMS sia rilevante per i brand.

Sono diversi i motivi per cui l’SMS è così efficace. Se la premessa è scontata – tutti ormai hanno un numero di cellulare –, va considerato un aspetto di marketing: più di Facebook o qualsiasi altro canale digitale, l’SMS è in grado di raggiungere con sicurezza il proprio destinatario. Sulle altre piattaforme sforzi e investimenti dipendono dalla capacità di attrarre il pubblico.

Per essere più chiari: l’SMS è one shot, immediato, diretto al cuore e alla mente del singolo destinatario.

C’è un però: il più grande errore di SMS Marketing è pensare che gli stessi 160 caratteri (comprensivi di URL dell’eventuale landing page) siano spendibili per l’intero database di contatti.

Sappiamo quanto gli SMS generici e irrilevanti risultino molesti e insopportabili. Ancora più delle email, l’efficacia dei messaggi di testo si gioca in un delicato equilibrio tra i vincoli di contenuto e la sua rilevanza per il destinatario. Quando un SMS raggiunge questo centro, la campagna può dispiegare per intero la sua incisività. Un taglio generico mortifica, sempre, la campagna. Al contrario, più la comunicazione è focalizzata, maggiore sarà il potenziale comunicativo.

Per questo, prima dell’invio, si deve passare per le attività di segmentazione, che consentono ai brand di risparmiare sui costi ed evitare l’invio di messaggi irrilevanti che possono portare alla disiscrizione.

I filtri consentono inoltre di gestire automaticamente tutte le fasi successive al primo acquisto: comunicazioni transazionali, follow-up,azioni di remarketing, campagne di up-selling e cross-selling.

In questo post vedremo le segmentazioni possibili per le campagne SMS. Uno per uno, ecco i criteri che puoi applicare al tuo database.

La geolocalizzazione consente di indirizzare offerte e lanci di prodotto solo ai destinatari residenti nell’area geografica interessata dall’offerta che si vuole comunicare. Che si tratti di un evento o di un’offerta limitata in store, con un filtro basato sulla geolocalizzazione è possibile restringere la lista dei destinatari ai soli reali target della comunicazione. Ecco un esempio:

I vantaggi della geolocalizzazione possono essere amplificati servendosi di tecnologie complementari. Tra le più funzionali a una strategia di SMS Marketing c’è il beacon: rilevando la prossimità a un determinato luogo o a uno store fisico, il beacon può innescare un SMS dall’elevato grado di personalizzazione. Ecco come fa (nell’esempio qui sotto) Starbucks:

Utilizzando i filtri per anagrafica, un e-commerce di abbigliamento può lanciare campagne di flash sale diversificate a seconda di differenti sottocriteri.

Genere

La differenza di genere rappresenta la principale forbice. Ogni genere ha esigenze e desideri specifici. Segmentare i tuoi invii differenziando l’offerta per il pubblico femminile e maschile è un’operazione necessaria se l’offerta lo richiede. Poniamo il caso che un destinatario si sia iscritto alle promozioni di una spa: se è vero che le offerte sui massaggi e i trattamenti sono “unisex”, è però difficile che un maschio desideri trovare nella propria inbox un SMS del genere.

Età

Il secondo criterio demografico fondamentale è quello che porta i brand a segmentare il database per gruppi di età. Questo perché, lo sappiamo, le generazioni hanno background e mentalità differenti. La Generazione Z nuota dalla nascita nella tecnologia e nel digitale; i millennial hanno un temperamento agitato e irrequieto; i Baby Boomers sono, inevitabilmente, inclini alla nostalgia. Sembra una sofisticazione, ma non lo è. Ipotizziamo un SMS del genere:

Difficile che questo SMS possa fare presa su un destinatario appartenente alla generazione Baby Boomers.

Stile di vita

È forse il criterio di segmentazione più arduo, perché costringe il brand a un’attività di profilazione. Gli strumenti non mancano: con i form, per esempio, è possibile inviare un SMS o un’email che sottoponga ai contatti un questionario in cui vengono richiesti interessi e preferenze. Il form è una semplice landing page, che puoi creare con MailUp in pochi clic e inserire nell’SMS accorciando l’URL. Ecco un esempio:

Un esempio di segmentazione basato sul lifestyle: gli assistenti di volo, il cui mestiere li porta da un lato all’altro del globo nel giro di poche ore. Valorizzare questo genere di dati permette di lanciare offerte coerenti con lo stile di vita; per esempio una catena di alberghi potrebbe lanciare sconti per brevi soste.

Ipotizziamo una strategia reale: una catena di hotel potrebbe sfruttare i dati relativi alle cancellazioni dei voli (che lasciano a terra in media 90.000 passeggeri statunitensi ogni giorno). Tenendo traccia in tempo reale di ritardi e cancellazioni dei voli, il brand potrebbe innescare l’invio di SMS mirati offrendo ospitalità nei propri hotel situati vicino agli aeroporti. Il testo dell’SMS potrebbe suonare così: Bloccati in aeroporto? Passa la notte da noi!

Per ciascun destinatario – cosa ha acquistato e quanto tempo fa – è possibile razionalizzare il flusso di SMS e raggiungere ciascun contatto con una comunicazione personalizzata e rilevante, per coinvolgere e dare un incentivo ai clienti che non acquistano da tempo o accompagnare quelli fidelizzati ad acquisti di valore maggiore oppure offrire prodotti correlati. Sono solo alcuni possibili parametri del criterio comportamentale, che di fatto possiamo estendere ben oltre.

Spesa media del cliente

La carta fedeltà, in questo caso, è uno strumento preziosissimo, perché consente di incrociare i dati di acquisto di ciascun cliente con le funzioni della piattaforma di invio. Un ottimo esempio ce lo ha fornito qualche mese fa Loytrend, con cui abbiamo dato vita a un case study. Loytrend è una realtà che offre alle aziende soluzioni e strategie di fidelizzazione. Per il cliente CVG Moda, Loytrend ha sfruttato i dati di acquisto presenti nelle carte fedeltà per impostare una strategia di customer satisfaction multicanale, basata sulle email e gli SMS. Nel case ti raccontiamo, nel dettaglio, come si è sviluppata e quali risultati ha portato.

Storico degli acquisti

Una vecchia tecnica di e-commerce marketing è quella di analizzare il paniere di ciascun utente. Le persone che acquistano un prodotto di solito finiscono per acquistarne un altro più o meno correlato, rivelando modelli e schemi di acquisto. L’analisi può essere utilizzata per creare un paniere a cui indirizzare gli utenti che hanno acquistato un determinato prodotto, proponendogli una offerte complementari e coerenti (e con maggiori probabilità di conversione).

Frequenza d’acquisto

Le piattaforme e-commerce di solito tengono traccia delle frequenze di acquisto del singolo utente: prenderle in considerazione consente di modulare i successivi invii e le relative offerte su ciascun cliente. Per esempio, per un cliente abituale gli sconti potranno essere più frequenti ma contenuti; mentre un cliente che non acquista da tempo va convinto e persuaso con uno sconto più consistente.

Comportamento sul sito

Anche il comportamento dell’utente sul sito web può essere segmentato. In base alle pagine consultate, un brand può mettere a punto un set di invii multicanale (email e SMS) per riportare alla sua attenzione prodotti che lo avevano attratto e incuriosito. Si tratta, né più né meno, di remarketing.

Engagement

L’engagement è un ottimo indicatore per suddividere il database in sottogruppi.
Un brand potrebbe innescare l’invio di campagne diversificate a seconda del livello di coinvolgimento di ciascun destinatario. Per esempio:

• Inviare offerte e vantaggi più consistenti per quelli meno reattivi
• Modulare il tono e il registro a seconda che il destinatario sia più o meno coinvolto.

Al di là delle attività promozionali, esiste il versante gestionale dei contatti, non meno importante per l’Email Marketing. Ecco che la riattivazione, incrociando il canale email, trova nell’SMS uno strumento utilissimo. In questo post te lo raccontiamo per filo e per segno.

Tutto questo è possibile farlo con un unico strumento come la piattaforma MailUp. Grazie ai filtri, puoi creare diversi segmenti di invio per inviare SMS rilevanti e coltivando una relazione one to one con i tuoi destinatari.

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