Retail post-Covid: omnicanalità e strategie data-driven per la sopravvivenza

Diventeremo tutti retailer? 

Se dovessimo tirare le somme dagli approfondimenti e riflessioni dei precedenti appuntamenti (1), questo è il primo quesito che verrebbe spontaneo porsi. Ogni produttore, rivenditore all’ingrosso, importatore che prima della pandemia non aveva nessun contatto (almeno commerciale) con i cosiddetti “consumatori finali” si sta oggi domandando se sia necessario, per la propria sopravvivenza e per assicurarsi un futuro, vendere direttamente (online, s’intende). Nell’epoca del dato attivare un canale diretto porta, oltre che margini interessanti, a conoscere meglio i propri consumatori e a indirizzare in modalità più data-driven le proprie strategie aziendali.

L’online non ha, per sua natura, nessuna barriera all’ingresso. La teoria economica indica però che, quando non ci sono barriere all’ingresso, le barriere al successo sono molto più ardue da superare. E queste barriere sono costituite oggi, oltre che dalle tradizionali P di Prodotto e Prezzo, principalmente dalla P di Place.

Se nella teoria tradizionale la P di Place era riferita alla migliore distribuzione possibile del prodotto o servizio, oggi deve avere il suo focus sull’esperienza percepita (la somma di friction, modalità e messaggio). In questo nuovo scenario la migliore distribuzione del prodotto si realizza infatti quando all’utente viene offerta un’esperienza su misura, che non è solo “fit” per le proprie caratteristiche, ma anche per il particolare momento e situazione in cui si verifica. Oggi il cliente non si limita a confrontare le esperienze di acquisto tra i competitor di settore, ma, in maniera ancor più radicale,con la sua migliore esperienza di acquisto in assoluto. Un’asticella molto alta, che fa del Place un criterio e una barriera di selezione molto severa.

L’omnicanalità – come abbiamo detto negli articoli precedenti – è parte di quelle belle scoperte (e piccoli superpoteri) a cui il cliente non è più disposto a rinunciare. Spesso pensiamo all’omnicanalità come sinonimo di progetto complesso: non è sempre così. 

Facilitare la vita dei nostri clienti può andare dai piccoli momenti destrutturati (“Fammi una cassetta di fragole che passo tra un’ora”, tipica email o messaggio mandato da un cliente abituale al contadino dopo aver ricevuto una newsletter / messaggio con i prodotti della settimana, una sorta di click and collect ante litteram) fino a momenti iperstrutturati (“Puoi fare il reso del prodotto anche nello store più vicino, che è in via Menotti, 323. Puoi anche prendere un appuntamento con la nostra fashion designer che ti fornirà un consiglio sul cambio taglia”) che sorprendono in positivo l’utente e che nascono da sofisticati sistemi di tracciamento integrati con tutto il sistema logistico aziendale.

In ogni caso, mettere al centro il cliente significa pensare prima di tutto a facilitargli la vita post-Covid, fatta di incastri fluidi tra digitale e spazi fisici, di tempo libero e lavoro e mobilità lavorativa intermittente, che rendono crescente l’insofferenza per l’inefficienza percepita nei vecchi modelli “a silos” e per le comunicazioni non chiare e non rilevanti. Ci siamo abituati a essere “serviti” e a non perdere tempo inutilmente.

L’omnicanalità si ottiene solo con risorse e sistemi avanzati: un mito da sfatare

Naturalmente più l’organizzazione è strutturata e complessa e il numero di clienti è rilevante, più è necessario passare da una soluzione “artigianale” come quella del contadino a soluzioni che siano scalabili e gestibili – senza perdere di vista i due pilastri fondamentali della personalizzazione e della rilevanza – pensate per facilitare ogni singolo passo del customer journey per un  cliente sempre più in grado (ed entusiasta) di gestire comunicazioni e transazioni a distanza. Inoltre, la crescente offerta di alternative scopribili dal cliente porta a dover reinventare modelli di fidelizzazione, che vanno dalla messaggistica profilata fino a offerte periodiche o addirittura a sistemi di subscription ad hoc.

Il dato (unico) sul singolo cliente, condiviso tra dipartimenti dell’azienda, è il pilastro su cui si deve fondare tutto il sistema di marketing e di vendita. Oggi chi possiede i dati del cliente può permettersi di scegliere il modello distributivo, che diventa qualcosa da inventare, modellare e personalizzare a seconda delle preferenze del pubblico. Per usare la facile metafora iniziale, il banchetto al mercato del contadino non è più il centro del modello. Se il contadino nota che molte persone preferiscono ritirare la propria cassetta, potrebbe aprire un punto di distribuzione in città, oppure potrebbe consegnare la cassetta a casa, pur di accontentare tutti. Questo però può avvenire solo se il contadino conosce bene i propri clienti – ne avrà un numero limitato, ovviamente. Ma la stessa strategia può essere adottata, adeguatamente supportata da un sistema di marketing automation e di profilazione, anche da un’impresa con decine di migliaia di clienti. I dati forniranno le preferenze, le preferenze guideranno i possibili modelli di business e delivery, la messaggistica attiverà le transazioni. 

4 ambienti diversi per un unico sistema

Per creare un ambiente omnicanale è necessario mettere a sistema quattro diversi ambienti:

• campagne di acquisizione social e digital in generale
• comportamento su web e app
• comportamento in store e geolocalizzazione
• preferenze di acquisto (ottenute sia dallo storico degli acquisti stessi che da survey sottoposte al cliente via email o SMS)

Circostanze e modalità di acquisto segmentate

È poi necessario domandarsi quali momenti e modalità sono di aiuto al cliente, per offrire soluzioni segmentate e rilevanti:

• acquisto tradizionale in negozio
• ritiro in negozio
• delivery a casa
• delivery in locker o punto di consegna
• abbonamento periodico (che può essere predefinito, modificabile, guidato dall’algoritmo, ecc.)

Salvo in casi particolari per prodotti di nicchia, nessun modello sarà un vestito che starà bene a tutti i clienti, e sicuramente non in ogni momento dell’anno o della loro vita. Avere dati usabili e comunicazioni dirette con loro ci permette di offrire la soluzione migliore alla maggior parte del nostro target.

Canali di dialogo differenti per touchpoint ed esigenze differenti

Occorre infine chiedersi quale sia il canale giusto con cui raggiungere e avviare una conversazione con il cliente in ogni fase del customer journey: in molti casi, il “vecchio” SMS può  essere la soluzione più veloce (con tempi di recapito che si aggirano sui 19 secondi, secondo i dati dell’Osservatorio SMS di MailUp), sintetica ed efficace per arrivare all’utente nel momento giusto e con il messaggio giusto (“La tua cassetta è pronta!”: semplice ma efficace, scalabile, potenzialmente one-to-one), oltre che molto apprezzata (il 91% dei consumatori nel 2020 si è mostrato interessato a ricevere comunicazioni SMS dai brand).

Ma avere un sistema integrato può significare anche capire che non sempre un dato canale può essere adatto a tutte le circostanze. Occorrerà, quindi, identificare gli strumenti più idonei  per ogni diverso momento: la lista dei prodotti disponibili è più leggibile in un messaggio di posta elettronica, mentre un SMS è probabilmente più utile per le comunicazioni semplici e in tempo reale.

Inoltre, grazie a sistemi data-driven di messaggistica e automazione sarà anche possibile anticipare i journey del cliente, basandosi sulla lettura dei dati dei comportamenti elencati sopra. Proprio per raggiungere questo obiettivo di anticipazione, sono quasi il 50% le imprese italiane che pianificano di affidarsi a una piattaforma di Marketing Automation per compiere il salto verso l’omnicanalità.

È possibile che in futuro sarà il contadino (il retailer della metafora) a suggerirmi la composizione ideale per la mia cassetta e come la voglio ricevere, basandosi esattamente sui miei comportamenti passati.

La domanda iniziale, la scelta se vendere o no direttamente, potrebbe dunque avere una prima risposta nella domanda “siamo in grado (abbiamo i dati, le skill e le piattaforme) di facilitare la vita delle persone (e far comprare il nostro prodotto) in modalità differenti?”“E abbiamo la capacità (con un messaggio diretto e one-to-one) di indirizzarli al meglio non solo nella scelta del prodotto ma anche nella modalità di fruizione verso le alternative possibili?”.

Chi sarà efficientemente omnicanale avrà un vantaggio competitivo rilevante e di questo le aziende italiane sono ben consapevoli (con un buon 80% di imprese che vede nelle strategie omnicanale personalizzate lo strumento per eccellenza per essere competitivi). In molti casi, si tratterà di comporre un journey ottimale anche attraverso piattaforme esterne, marketplace e servizi di terzi, per completare il puzzle delle esperienze da fornire (come succede per i supermercati senza online, che usufruiscono di servizi di delivery esterni). In altri, di ripensare completamente la funzione dello store (da magazzini ad atelier, per esempio).

Ma in ogni caso il DNA fondante del modello di business di ogni grande retailer (e su questo non ci sono dubbi) sarà l’essere in grado di conoscere i gusti e i comportamenti delle persone, proporre soluzioni di acquisto e comunicare con i clienti attuali e potenziali in modo rilevante e diretto. Come detto, chi possiede il cliente può modellare prodotto, distribuzione, promozione e prezzo attorno ad esso. Chi invece si concentra su di un solo modello di distribuzione, che sia online oppure offline, avrà una visione molto parziale, si perderà una fetta di dati e, a cascata, avrà un cono d’ombra sugli insight e sulle esperienze da offrire: tutti gap che in futuro potranno diventare determinanti per la sorte di ogni retailer.

L’appuntamento con il focus sul Retail post-Covid termina con questa ultima puntata, ma gli approfondimenti di Gianluca continuano e ti aspettano ogni venerdì, nella newsletter [mini]marketing.

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1. Digitalizzazione, omnicanalità e centralità del cliente: i driver del cambiamento del Retail post-Covid 
2. Decodificare un nuovo pubblico e ricostruire il consumer journey: il futuro del Retail inizia da qui
3. Il ruolo della messaggistica nelle strategie del Retail: il filo conduttore di un percorso d’acquisto sempre più cliente-centrico