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Andrea Serventi
21 Marzo 2019
Tempo di lettura: 5 min.

Digital Marketing: cresce la spesa per l’80% delle aziende. Ecco come investiamo

Netcomm ha fatto il punto su come le imprese e-commerce e retail italiane investono in canali, approcci e tecnologie digitali. L’Email Marketing? Il più usato (95%).

Dove si dirigono gli investimenti delle aziende italiane? Sempre più nel Digital Marketing.

A dircelo è la ricerca condotta da Netcomm, il Consorzio del commercio digitale italiano, dedicata agli investimenti delle imprese e-commerce e retail in marketing digitale.

La ricerca ha coinvolto 83 merchant rappresentativi di aziende digitalmente più evolute della media italiana, sia e-commerce puri sia multi/omnicanale. Netcomm ha classificato e caratterizzato ben 22 diversi canali e 14 differenti approcci. Nel 2011 le mappe più diffuse di tecnologie per il Digital Marketing (Martech) mostravano circa 150 soluzioni, nel 2018 ne evidenziavano oltre 5mila.
I risultati del sondaggio sono pubblicati nel volume “Digital marketing per l’e-commerce e il new retail” (Hoepli).

La maggiore evidenza riguarda la spesa complessiva: gli investimenti e i costi nel 2018, secondo lo studio di Netcomm, sono cresciuti per l’80% delle aziende rispetto al 2017.

Un dato che è utile affiancare ad altri due: il mercato digitale in Italia vale il 3,7% del Pil (la fonte in questo caso è la Federazione del Digitale, l’organismo nato da Netcomm e IAB Italia); in Italia il valore del digitale a perimetro ristretto, considerando cioè solo gli investimenti in attività del tutto digitali, ammonta a 65 miliardi di euro, in aumento dell’11,6% rispetto al 2017 e del 22% rispetto al 2016 (fonte: IAB Italia e EY).

Un insiemedi numeri che ci restituisce un quadro di costante e strutturale crescita deldigitale.

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Dallo sviluppo di integrazioni al supporto strategico, dalla creazione di concept creativi all’ottimizzazione dei risultati.

Dove si dirigono gli investimenti delle aziende?

Ma ritorniamo alla ricerca più importante per noi, quella di Netcomm, che ci permette di capire come e dove investono le aziende italiane dell’e-commerce e retail.

Entriamo neldettaglio delle evidenze:

  • Email Marketing
    Emerge come il canale più usato da oltre il 95% delle aziende. Non solo, perché rappresenta uno dei primi canali per conversion rate insieme alla Search.
  • Programmatic
    Il canale meno usato, ma tuttavia applicato dal 51% del campione; risulta quello con la più alta incidenza di imprese (54%) che intende svilupparlo nei prossimi dodici mesi.
  • Content Marketing e Performance Marketing
    Risultano come gli approcci più diffusi (il 90% del campione).
  • Loyalty Program e Drive-to-store
    Due approcci per i quali nel 2019 si attende crescita e ulteriore sviluppo.
  • Web Analytics e Automation
    Sono le tecnologie più diffuse nel campione preso in esame da Netcomm.
  • Integrazioni (CRM, Data Management Platform, Dynamic Pricing)
    Risultano come le tecnologie con la maggior attesa di investimento a breve periodo.

Secondo la ricerca, inoltre, nelle aziende dove è presente un canale e-commerce attivo, gli obiettivi principali del Digital Marketing sono:

  • L’acquisizione di nuovi clienti per il canale e-commerce
  • Il raggiungimento di awarenessup/cross sellingcustomer insight big data
  • Lo sviluppo delle vendite dei canali fisici.

A questo si aggiunge un’altra evidenza della ricerca Netcomm: la capacità di integrare i dati provenienti dai diversi canali di marketing e dalle vendite sia online che offline risulta l’elemento meno soddisfacente del Digital Marketing.

Il grande obiettivo: l’integrazione dei sistemi

L’insieme di obiettivi e limiti delineati dalla ricerca di Netcomm ci porta a individuare nelle integrazioni dei sistemi il terreno su cui lavorare nei prossimi anni.

Ecosistema
“Ambiente in cui si svolgono interazioni, flussi e scambi, in un equilibrio dinamico in continua evoluzione”.

Lo sviluppo avanzato di un e-commerce parte proprio dal concetto di ecosistema digitale, cioè dall’integrazione tra i diversi sistemi e applicazioni: database esterniCRMCMSERP, sistemi di Business Intelligence, piattaforme di email advertising devono essere in grado di dialogare, condividere e aggiornare i dati, con l’obiettivo di evolvere conoscenze e abilità dell’ecosistema digitale.

integrazioni

L’integrazione permette la sincronizzazione dei dati sul singolo cliente che, per essere valorizzati, devono essere in grado di circolare tra tutti i sistemi, creando un tessuto unico e superando una visione a compartimenti stagni.

Perché l’integrazione tra i sistemi rappresenta un fondamentale strumento di marketing? Perché la sincronizzazione dei dati prepara il terreno alle attività di segmentazione profilazione, che aprono agli e-commerce la possibilità di convertire i dati (caratteristiche di ogni singolo contatto, preferenze, storico di acquisto e comportamento) in comunicazioni personalizzate, in una parola: rilevanti.

Parlando di Email Marketing (che abbiamo visto essere il canale di Digital Marketing più usato), vediamo quali sono le informazioni che un e-commerce può sincronizzare per poi tradurle in campagne rilevanti:

  • ID customer
  • Totale ultimo ordine
  • Totale fatturato ultimi 30 giorni
  • Totale fatturato ultimi 12 mesi
  • Data ultimo ordine spedito
  • Totale carrello abbandonato
  • Totale fatturato
  • ID prodotti acquistati
  • Data ultimo ordine
  • Data carrello abbandonato
  • ID categorie ultimo ordine
  • ID ultimo ordine
  • ID prodotti ultimo ordine
  • ID carrello abbandonato
  • ID ordine spedito.

Sono tre le possibilità per integrare e-commerce e altri sistemi esterni con una piattaforma di invio (in questo caso MailUp):

  1. Libreria di integrazioni native
    I principali moduli pronti per essere collegati e dedicati al mondo e-commerce.
  2. Data Sync FTP
    È possibile sincronizzare dati anagrafici, di acquisto, comportamentali e statistiche di invio di ciascun cliente tra la piattaforma MailUp e sistemi esterni, come e-commerce, CMS e CRM. Una condivisione di informazioni che avviene in modo bidirezionale: da MailUp al sistema esterno e viceversa.
  3. API custom
    Qualunque sia il sistema, è possibile integrarlo e sincronizzarlo con MailUp grazie a strumenti e attività di configurazione su misura.

Sono tutti temi che puoi esplorare nell’ebook Vendere online con Email e SMS, dove – oltre al tema integrazioni – puoi esplorare le attività di profilazionesegmentazione e automation, insieme ad alcune nozioni pratiche di web design.ebook ecommerce intermedio 1024x380 1 1

Per concludere

Insomma, i dati relativi alla spesa nei canali advertising indicano che le imprese stanno passando da un approccio basato su singoli canali, i più usati e i più semplici, ad approcci e canali più sofisticati, data e performance driven.

Il digital marketing rappresenta il motore della crescita di un e-commerce e del nuovo retail. Una costante espansione della dimensione digitale che, nei prossimi anni, sarà ulteriormente trainata dalle capacità di integrazione di dati e sistemi diversi.

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Andrea Serventi

Sono nato nel 1986 a Milano, dove mi sono laureato in lettere moderne e ho iniziato a scrivere di tante cose per quotidiani online, magazine e notiziari tivù. Convertito al marketing e al mondo digital, sono content editor di MailUp: leggo, ascolto, raccolgo spunti e scrivo, per raccontare cos'è l'email marketing e come renderlo strategico.

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